Одним из информационных партнеров форума Бизнес лидеров является радио «Киев 98 FM».  В рамках программы продвижения хэдлайнеров форума «Киев 98 FM» проводит ряд прямых эфиров с ведущими экспертами в сфере маркетинга и коммуникаций. Радио «Киев 98 FM» – невероятно полезная волна для всех жителей столицы. Так как в  эфир выходит ряд интересных информационных проектов. Одним из таких проектов  является программа «Живи полезно».

Днями «Живи полезно» провела радио-эфир с известным медиа-экспертом, популярным модератором стратегических дискуссий, а также директором компании «Корпоративные медиа. Вейсерг и партнеры» - Михаилом Вейсбергом.

Из досье гостя: Михаил Вейсберг - известный специалист по формированию стратегии компании и один из наиболее признанных экспертов в сфере деловой журналистики, он был первым президентом Ассоциации издателей Украины, много лет возглавлял деловой еженедельник "КОНТРАКТЫ". Центр "Издатель и редактор", который также возглавляет Михаил, специализируется на создании и рестайлинге клиентских и внутрикорпоративных изданий.

В программе «Живи полезно» Михаил рассказал о том, стоит ли верить корпоративным изданиям, что такое сторителлинг и какие легенды рассказывают бизнесмены. Если вы не слышали этот выпуск, предлагаем подробнее ознакомиться с ходом дискуссии.

Почему корпоративные медиа сейчас настолько популярны?

М.В.: У нас эта тема только поднимается, тогда, как на Западе мы можем наблюдать просто взрыв корпоративных журналов. Эксперты отмечают, что у каждой успешной компании должно быть как минимум два журнала – один для клиентов, другой для коммуникации внутри организации. В Европе эти журналы по тиражам уже обогнали традиционные, что только подтверждает их популярность. Поэтому все чаще наши бизнесмены обращают свое внимание на корпоративные медиа, и на собственном опыте убеждаются, что этот канал коммуникации позволяет им по-другому общаться с клиентами и сотрудниками.

Что собственно представляют собой корпоративные медиа?

М.В.: Если говорить о журналах, которые нам бесплатно предоставляют, когда мы приходим в «Фокстрот» или «Эпицентр», то это пример изданий, которые хотят установить с нами прямой контакт, помочь нам что-то приобрести. Конечно, на такую периодику мы смотрим подозрительно. «Наверное, опять хотят впарить какой-то залежавший товар», - думаем мы. И многие издание действительно создают такое впечатление. В последнее время стало больше появляться бесплатной прессы, причем хорошей, профессиональной. Это становиться нормой. В то же время, тиражи обычной прессы значительно сокращаются. Способствует этому еще и кризис, конкуренция, развитие электронных СМИ. К тому же, часть рекламодателей ушли в Интернет. И традиционная пресса уже не может охватывать все. Тогда бизнесмен, которому нужно с нами общаться думает: «Заказать статью в обычной газете? Или выпустить свой журнал?». Некоторые выбирают второй вариант.

Как относятся потребители к корпоративной периодике?

М.В.: Когда мы берем какую-то газету и вдруг в ней видим фотографию директора, который рассказывает, какая хорошая продукция его предприятия. «Наверное, он купил эту страницу». Мы не верим, что его продукция действительно такая хорошая. Но когда мы приходим, к примеру, в аптеку «Доброго дня» (мы выпускаем для них издание), и видим журналы с советами о здоровье, красоте, в том числе фотографии определенных лекарств, которых можно у них купить, - здесь все прозрачно. Мы знаем, что это аптека и вот ее журнал. Здесь хотят продать нам тот товар, который принесет пользу. А это формирует совсем другое отношение.

Выпустить свой журнал – затратно и по времени, и по деньгам. Как получить максимум пользы?

М.В.: Покупателю не всегда важна только цена. Мы обращаем еще внимание на сервис, на качество товара, ее престижность и функциональность. Мы хотим, чтобы нам объяснили, как сделать правильный выбор. С показателем того, что эти журналы явно конкурируют с обычной прессой, мы столкнулись во время подготовки журнала для сети «Антошка». Представьте журнал с советами о том, какие игрушки купить на Новый Год, какие вещи лучше купить на зиму – это интересно, полезно. И журнал выходит большим тиражом, распространяется по сети, и в этот журнал просто рвутся рекламодатели. Они хотят заплатить деньги, чтобы именно в этом журнале поместили рекламу, а не в газете, которую продают в киоске. Потому что рекламодатель понимает, именно в таких журналах они сумеют напрямую установить контакт с нужной целевой аудиторией. Если вы видите издание, где вам поясняют, как сделать выбор, показывают правильные иллюстрации, отдают предпочтение мнению экспертов, таких изданий не надо бояться. Наоборот компания, которая это делает, действительно вызывает уважение, и как результат, спрос на свою продукцию. 

Не всегда информация, которую дают в таких изданиях – действительно  полезна. Да и качество часто желает лучшего.

Мы пытаемся с этим бороться и разъяснять заказчику, что это тоже элемент взаимодействия. Это также, если бы ты пришел на совещание в выглаженной рубашке и хорошо одетый или неаккуратный, грязный. Ошибочно полагать, что если выпускать журнал большим тиражом, и сэкономить на полиграфии, то можно что-то выиграть с этого. Всегда есть свои соображения экономии. Но только не в этом случае. Это визитная карточка, лицо компании.

Какие еще недостатки таких изданий встречаются?

М.В.: Самый главный недостаток – желание «впарить» журнал без какого-либо действительно важного сообщения, полезных комментариев. Второй, не менее существенный недостаток, как мы еще говорили, – экономия на полиграфии. Еще такой момент – получить журнал мы можем только придя в этот магазин или торговый центр. А почему бы не прислать мне его домой? Некоторые так и делают, к примеру, торговая сеть «Метро». Это правильно. Дайте мне такой журнал туда, где я сейчас нахожусь: в кафе, ресторан, домой. А не тогда, когда я к вам уже пришел. 

Уместны ли в таких изданиях пробники, как это делают во многих косметических журналах?

М.В.: Конечно. Любой подарок – это всегда хорошо. Это работает. Да, усложняет выпуск, но нужно понимать, что если вы хотите что-то продать – дайте сначала это попробовать.

В отличие от журналов для клиентов, внутрикорпоративные издания чаще хорошего качества, с качественным глянцем и фотографиями. С чем это связано?

М.В.: Наверное, с тем, что в таких журнал обязательно есть фотография директора… (смеется). Но на самом деле, позиция многих бизнесом мне непонятна. Ведь те издания, которые помогают нам продавать, соответственно помогают нам заработать. Так почему же на них экономят? Самое большое заблуждение, когда считают, что это лишняя трата денег и на этом не заработаешь. Мы вспоминаем советские многотиражки, которые распространялись на заводах, предприятиях. Выглядели очень уныло и однообразно. Или те, что появились во второй половине девяностых и получили в медийной сфере название  «пузомерок». Директору нравилось, что его сфотографировали, что он такой важный. Это как в анекдоте: «Сидит директор, сложив руке на столе, а над столом большая надпись: «Мы не сидим, сложа руки!». Эти вещи отходят. На смену им приходят современный прообраз внутрикорпоративных изданий.

Когда внутрикорпоративные издание действительно полезны?

М.В.: Толковый директор и толковый HR-менеджер понимают, что общение внутри компании, особенно, когда достаточно много изменений – важная сфера управления. Такое издание становится эффективным каналом, который может объяснить, что происходит в компании.  Скажем, «Новая линия» несколько лет назад начала бурную перестройку. Им не хотелось быть маленьким «Эпицентром», они решили предлагать более дизайнерскую продукцию. Это вызвало невероятную демотивацию персонала. Люди просто не понимали, что происходит. Тогда им предложили создать журнал, который будет посвящен изменениям в компании. И первые номера сразу же изменили ситуацию. Людям объяснили, в чем заключается новый формат, какие его преимущества, и что от этого ждать. Появились новые требования. Вчера мы хвалили – за одно, а сегодня за другое. Сотрудникам стало понятно, что нужно делать, для того, чтобы оставить за собой рабочее место. В этом и заключается одна из важных функций корпоративной прессы.

Во  времена Союза была доска почета и доска позора. Сохранили ли эти традиции современные корпоративные издания?

М.В.: На счет «позора», я бы не советовал. Вызовите лучше такого сотрудника на совещание, объясните ему его ошибки. А вот почета – да. Так как сотрудники тащят домой такие журналы и показывают родным, где они работают. К примеру, в одном из журналом для «Новой линии» мы разместили более 40 портретов. Причем, это не только директора, а обычные продавцы. Своеобразный рекорд мы установили во время выпуска журнала для корпорации «RedHead». В журнал попало свыше 70 человек! Это невероятно помогает мотивации – люди показывают друг другу и говорят: «Смотри, про меня написали». Это сильно меняет атмосферу внутри компании.

Стоит ли знакомить сотрудников компании не с профессиональной точкой зрения, а рассказывать про их увлечениях, хобби?

М.В.: Это главная задача корпоративных медиа! К примеру, выяснилось, что в сети магазинов «Антошка», которых больше 40 по всей Украине, сотрудники из разных городов никогда друг друга не видели. И многие сотрудники из регионов были уверены, что «Антошка» это один магазин, а не огромная сеть. И вдруг журнал им рассказывает о том, чем живет донецкий филиал, что интересного в Крыму. Или вот еще пример, в крымском филиале «Новой линии» летом все увольняются. Ну, действительно, зачем им работать в жару? И мы напечатали большой материал с директором компании, который объяснил, каким образом будут удерживать сотрудников, какие преимущества будут у тех, кто останется. И это сработало, люди остались. Такие журналы очень сильно помогают создавать и поддерживать корпоративный дух. Люди видят лица друг друга,  узнают, чем живут другие сотрудники, помимо работы. Очень любят делиться рецептами, какими-то советами. Или, к примеру, в том же «RedHead» вышел материал «24 первоклашки» – о детях сотрудников из разных филиалов, которые пошли в школу. Общий праздник, который даже на расстоянии смог объединить людей. Конечно, такая коммуникация эффективна.

Помимо корпоративных медиа, вы еще ведущий эксперт сторителлинга.  Какие легенды рассказываете Вы?

М.В.: Могу рассказать легенду, которую я чаще всего рассказываю на стратегических сессиях. Я ее очень люблю. Представьте себе компанию. Традиционное утро. Совещание. Сидят все сотрудники. Приходит такой уже седой, очень уважаемый человек, который много лет эту компанию возглавляет. Начинает совещание. И тут в комнате появляется ангел. С крылышками, все как положено. Все удивлены. Никогда такого не  было. И Ангел обращается к этому шефу: «Ты очень уважаемый человек, мы давно это видим сверху. Но твои дни уже заканчиваются. И так как ты очень хороший человек, мы хотим, чтобы ты получил некий дар, когда к нам попадешь. Ты можешь стать или самым красивым, или самым умным, или самым богатым. Ты можешь выбрать, а когда к нам попадешь, ты этот дар получишь». Руководитель долго не задумывался и захотел быть самым умным. Сотрудники одобрительно закивали головой, так как они давно знают этого человека и им вполне понятен его выбор. Ангел согласился и так как старец VIP-клиент, дает ему еще один бонус -  возможность получить этот дар прямо сейчас. После этого он исчезает. Все видят, как появляется столп света, и буквально вся вселенская мудрость осветила комнату. Но не блаженная улыбка появляется на лице у старца, не взгляд Будды, а жуткое недовольство и разочарование. Все спрашивают: «Шеф, что не так?». И этот уже умнейший из самых умных на Земле человек бьет себя по лбу и говорит: «Надо было брать деньги!». Для меня эта история многое значит. На стратегических дискуссиях, когда мы говорим о том, как дальше двигаться, всегда вспоминают: «Надо было брать деньги!».

В чем польза сторителлинга? Почему начали рассказывать истории?

М.В.: Почему мы начали рассказывать истории? Вот представьте: прихожу я в аудиторию и говорю: «Давайте погорим о том, как мы будем больше зарабатывать денег…». Этого не услышат, ведь это пустые слова. Истории действуют по-другому. Все уже представили себе это совещание, Ангела. Это кинофильм, который в этот момент крутится в голове у слушателя, и от этого абсолютно по-другому воспринимается. Бизнес активно учится рассказывать истории. Потому что это работает.  И работает уже здесь и сейчас.

Это работает только между бизнесменами? Или на связке бизнесмен – клиент тоже?

М.В.: Конечно же, и с клиентом тоже. Понимаете, в чем разница... К примеру, мы приходим в качестве потенциального покупателя и спрашиваем: «А эта стиральная машина хороша?». Нам начинают объяснять, сколько оборотов она делает, какой у нее мотор стоит, столько лет гарантия, какая цена. Это логика, которую мы хотим услышать. Но очень редко это срабатывает в пользу покупки. А вот если нам расскажут, как одна женщина забыла вытащить из стиралки кошку, постирала ее, и к счастью для кошки, был выставлен режим деликатной стирки. Поэтому кошка не только выжила, но еще и стала гораздо пушистей. И все! Я уже хочу это стиральную машину, потому что там даже кошке от нее польза. Это совсем по-другому действуют.

Как развивается это направление у нас?

М.В.: Компании ищут истории, учат своих людей рассказывать такие истории. Когда я провожу тренинги, мы собираем охапок историй, и стараюсь ответить на вопрос: «Что ты можешь рассказать?». Это могут быть случаи из жизни, поучительные истории. К примеру, история про лягушку. Если одну лягушку бросить в горячую воду, она выпрыгнет, но если такую же  посадить в кастрюлю  с водой и включить маленький огонь, произойдет удивительная ситуация. Температура повышается очень медленно. И лягушка не успевает замечать этих изменений и в итоге сваривается. Но для нее это настолько не заметно, что она даже не пытается выпрыгнуть. Или такая история и тоже про лягушек.  Одна утонула в молоке, а другая не сдавалась и в результате выжила, потому что так активно двигала лапками, что взбила масло. Опираясь на этот комок, она и сумела оттолкнуться и выпрыгнула из сосуда. Люди любят притчи. Когда эту историю рассказываешь бизнесменам – на них это действует, они задумывается.

программа форума http://innforum.com.ua/index.php/programma