Юлия Жаткина, работает в сфере связей с общественностью 16 лет. Девять лет занималась построением репутации в топливной компании «Параллель», которая входит в крупнейшую инвестиционно-промышленную группу Украины - СКМ. Также возглавляла департамент по коммуникациям в Фонде Рината Ахметова. В начале карьеры – отвечала за коммуникации в крупных бизнес-структурах сектора FMCG и HoReCa.

Какой он, на Ваш взгляд, правильный PR?

Вообще мне больше нравится слово репутация, не PR. Вокруг слова «пиар» образовалось столько негативного контекста, что ему самому пора поработать над своей репутацией. Потому что некоторые его ассоциируют прежде всего с джинсой, информационными атаками, грязными политтехнологиями, манипуляцией общественным мнением и другими неэтичными инструментами. К сожалению, такого в нашей отрасли хватает с головой.

А репутация – это простое и понятное слово. Это то, что о вас говорят за вашей спиной. Это то, как к вам относятся на самом деле.

Но если говорить о настоящем, правильном пиаре, то, на мой взгляд, он имеет несколько обязательных качеств:

- Он всегда работает на достижение БИЗНЕС цели компании. Не должно быть пиара ради самого пиара. Должна быть четкая цель, прийти к которой можно с помощью правильно выстроенных коммуникаций. Понимать свои цели нужно в самом начале пути.

- Он создается по принципам SMART. То есть правильный пиар всегда имеет конкретный, измеримый, достижимый, актуальный и ограниченный во времени результат. Разрабатывая кампанию, мы должны проанализировать, чего именно мы хотим достичь: повысить знание своих клиентов о важном событии в жизни компании или укрепить доверие партнеров к основным продуктам. Чем мы будем измерять наш успех? Охватом аудитории в СМИ и соцсетях? Или степенью удовлетворенности партнеров нашей презентацией новых возможностей продукта? Достижимый – значит вполне реальный, учитывающий текущий информационный контекст, контент и выделенные ресурсы. Актуальный – значит действительно влияющий на достижение поставленной цели. И еще - важно понимать временные рамки, которые тоже должны быть заданы на старте.

- Он работает системно и последовательно. Пиар – это не такой быстрый инструмент, как, например, рекламная акция. Она дает быстрый, понятный, но краткосрочный эффект. Вы озвучиваете условия, например, купи 20 литров топлива и получи еще 2 литра в подарок. Условия понятные, хочешь – соглашаешься, хочешь – нет.

Пиар – это более тонкая материя. С его помощью можно менять поведение людей, постепенно, шаг за шагом проникая к ним не только в голову, но и в сердце. Настолько глубоко, куда никогда не проникнет ни одна реклама. Пиар создает мифы, легенды, обволакивает интересной информацией, соблазняет. В результате человек и сам не понимает, почему снова и снова приезжает именно к вам.

Да, настоящий пиар – это большое искусство соблазнения. Это стрелы, которые попадают в сердце. Это отношения, которые хочется продолжать. От которых не устаешь, не чувствуешь подвоха, потому что у вас все по-настоящему. Вот такой эффект должен давать правильный пиар. Это долгая, системная работа. Хорошие отношения, доверие вы, конечно же, не построите за один день, над ними нужно трудиться минимум полгода. Но результат тоже будет продолжительным.


Как отличаются коммуникации в разные периоды жизни компании?

Очень отличаются! Кардинально!

В зависимости от ситуации и внешнего контекста формируется репутационный профиль компании и стратегия внешних и внутренних коммуникаций.

Например, я управляла репутацией топливной компании «Параллель» в разные периоды ее деятельности. Когда в 2008 году я пришла в эту структуру, было время активного роста сети АЗС и качественного развития самой компании. Нефтетрейдер интенсивно проводил ребрендинг заправочных станций, и на месте скромных АЗС открывались большие заправочные комплексы с европейскими стандартами обслуживания, просторными мини-маркетами, зонами кафе. В этот период драйверами репутации компании мы определили устойчивое развитие, корпоративную социальную ответственность, прозрачность и открытость бизнеса, клиентоориентированность. Именно эти характеристики активно развивались в публичном поле и среди сотрудников, партнеров, экспертов рынка, органов власти. Мы делали упор на продуктовый PR, социальные проекты, спонсорство. Например, сделали большой социальный проект «Копейка с литра на ремонт дорог», активно используя соцсети, где автомобилисты могли голосовать за дороги, на которых мы проведем ремонт. Еще один большой проект – установка рекорда экономичности на фирменном дизельном топливе. Рекорд попал в «Книгу рекордов Украины», об этом была большая кампания в СМИ.

На 2014 год у компании были планы по выходу на национальный рынок и основательное укрепление в Крыму. Но пришла война. Для сотрудников начался период жизни в эвакуации, который продолжается и сейчас, для самой компании – настоящее испытание на прочность. Бизнес потерял контроль над 70% заправочных станций, больше половины бензовозного парка, основную нефтебазу. При этом расходная часть значительно выросла: компания до сих пор оплачивает жилье сотрудникам и арендует офис. Так вот, в репутационном плане наступил не просто кризис, наступил полнейший кошмар. Важность правильных коммуникаций в такой период сложно переоценить. Особенно коммуникаций с сотрудниками. В мирное время мы выпускали ежемесячный журнал, который, понятное дело, стало невозможно доставлять на многие АЗС – из-за постоянных обстрелов туда и топливо не всегда доезжало. Тем временем мы понимали, как важно информировать сотрудников о том, что происходит в компании, чтобы хоть как-то снизить их градус напряжения и паники. Информация была нужна людям, как воздух. Мы перешли на ежедневный формат информационной электронной газеты. Мы каждый день говорили о том, как снабжается топливом сеть, что мы сделали чтобы обеспечить безопасность сотрудников и клиентов, что мы делаем, чтобы поддерживать жизнеспособность компании и сохранить работу нашим коллегам. Репутационный профиль компании для внешних аудиторий – клиентов, партнеров, журналистов – в этот период переместился в сторону таких драйверов, как стабильность работы компании, честность, исключительная законопослушность, сильная команда, финансовая и рыночная устойчивость. Компания выжила в том числе, а может и во многом, благодаря правильно выстроенным коммуникациям.


Вы работаете в пиаре более 16 лет. Что сегодня происходит в сфере коммуникаций, чего точно не было 16 лет назад?

Законы распространения информации в последнее время очень изменились. Наверное, все представители нашей профессии уже это почувствовали. Многие уже не раз об этом написали. Я имею в виду феномен Постправды. Когда факты влияют на общественное мнение меньше, чем эмоции и собственные убеждения. Зритель не воспринимает рациональные аргументы, если они не вписываются в его "картину мира". И даже собственные убеждения уже ничего не значат. А работает эмоция. Эмоция сильнее фактов и сильнее обстоятельств. Людям не нужна история всего человечества, им нужны маленькие истории – красивые или ужасные, но о таких же как они людях-человеках.

Что еще изменилось? Становится все меньше читателей и все больше зрителей. Несмотря на то, что люди меньше смотрят телевизор. Молодежь уже не гуглит, она ютубит. А боты из мессенджеров превращаются в наших лучших помощников по многим вопросам.


Что это означает для пиарщиков?

Хорошие пиарщики умеют быстро учиться и переучиваться, а значит смогут успешно решать коммуникационные задачи своих клиентов и в новой реальности. Они будут рассказывать истории, делать больше диджитал-контента и удивлять, удивлять, удивлять!

При этом, по-прежнему невероятно актуальными в нашей профессии остаются такие ценности, как:

- Открытость и готовность к диалогу. Наши целевые аудитории – это наши самые ценные собеседники.

- Искренность. Быть честными непросто, но для создания доверия – крайне необходимо. Щедро делитесь с аудиториями своими успехами. Но когда у вас трудности, имейте мужество это признавать.

- Способность создавать новые идеи. Именно они могут удивлять и нести ту эмоцию, которая сегодня работает гораздо лучше всяких аргументов.

- Настоящесть. Важно, чтобы компания действительно была хороша в своем деле. Если ваша компания не несет ничего ценного в этот мир, она и останется никчемной, только распиаренной.



Что сейчас? как пригодился такой опыт кризисных коммуникаций? как адаптировались к мирной жизни? какие планы на будущее?

Все что нас не убивает, делает нас сильнее. Моя семья за последние три года пережила шесть переездов, сменив четыре города. При этом я второй раз стала мамой, а в профессиональном плане получила большую встряску.

Я считаю, что пережить кризис – значит широко расправить крылья и приготовиться к новому полету. И к новым кризисам быть готовым тоже. И воспринимать их не иначе как новые возможности. Именно этим я и собираюсь заниматься в ближайшем будущем. Сейчас я вхожу в большой бизнес-проект, в котором все очень сложно, но от этого – безумно интересно. О нем я расскажу как-нибудь в следующий раз)

А компания, которой я посвятила девять лет, с обновленной командой сейчас реализует свою новую стратегию и имеет все шансы стать великой.