Что звучит более настойчиво и будет актуальным в 2018 году?

Это экологичность, искренность, анти-лицемение, обучение-развитие, баланс, геймификация, диджитализация. Закрепилось понятие инфлюенс-маркетинг. На западе уже говорят о кризисе этого инструмента, а у нас он только осваивается и включается в бюджеты.

Из актуальных стратегий в тренде формирование комьюнити вокруг брендов в формате C2C, Н2Н. 4Р Котлера сместилось на 4С (от фокуса на продукте мы переключились на потребности, желания и ценности клиента).

В тренде стратегия формирования цикла коммуникаций в виде треугольника с вершинами: офлайн-ивент со стейкхолдерами на резонансные темы, онлайн обсуждение с привлечением более широкой аудитории, фиксация самых ценных смыслов на твердом носителе – журнале\дайджесте.

Становится более плоской оргструктура компаний. Более востребованы обучающие форматы развития компетенций сотрудников – корпоративные университеты, коучинг, развитие творческого потенциала.

Раскрою несколько тезисов более подробно, с несколькими примерами.

Тренд Анти-лицемерие в 2017-ом очень ярко проявился в политике и начал свое проникновение в коммуникации бизнеса.

Безупречно полит-корректный, отполированный до блеска, слишком правильный, приглаженный по шерстке «контент девочки-отличницы» не интересен и уходит в спам, а в корпоративных изданиях он разочаровывает читателей. При замалчивании актуальных проблем возникают домыслы, аудитория додумывает истории. Появляются неформальные теневые лидеры, что негативно влияет на атмосферу и результаты работы команды. Обсуждать сложные темы в компаниях нужно, но для этого нужна позиция и системность. Очень интересный пример, демонстрирующий этот тренд -- это материал о внутренних коммуникациях в компании Corum. Слухи и домыслы обсуждаются открыто и подробно, с вариантами формулировок возможных домыслов. Автор исследует влияние таких теневых коммуникаций на зарплату каждого сотрудника. Дает развернутые рекомендации, как избегать сплетен, слухов, демотивации и как задействовать в коммуникациях факты, аргументы, примеры и эмоции. Это ценно и достойно изучения.

Этот же тренд анти-лицемерие в визуальном контенте отражается тенденцией анти-ретушь. В век приложений, позволяющих в один клик сделать нашу внешность «идеальной», но неестественной, ценность природного – живого – настоящего проявляется с новой силой. Интересно, что количество запросов в банке иллюстраций «Депозитфотос» со словом authentic (настоящий, оригинальный, подлинный) в течение 2017 года увеличилось на 300%. И такая же позитивная динамика сохраняется в 2018-ом.

Инфлюенсер-маркетинг осваивается все активнее. Принято считать, что инфлюенсеры уже не блогеры, но еще не селебретис. Они также вносят свой вклад в тренд «антиретушь», расширяя представлений о «красоте и норме». Благодаря им становятся модными разные типы фигур, а на смену изнуряющим диетам приходит более разумное и полезное здоровое питание.

Эра трудоголизма осталась в прошлом веке. Ей на смену приходит баланс и динамичное равновесие. В тренде гармоничное проживание всех социальных ролей. Не только сотрудника компании, владельца бизнеса или маркетолога. Но и мамы-папы, жены-мужа, любознательного путешественника, сына-дочери, преподавателя, спортсмена, и т.д. Ведь каждая роль требует внимания, времени, любви. Если представить нашу жизнь в виде ромашки, каждый лепесток будет визуализировать нашу социальную роль. Если какой-то из лепестков «перекачен», остальные попросту отпадут. Так уж устроено в природе. И такой сценарий чреват быстрым выгоранием. Поэтому важно держать в фокусе внимания все сферы жизни. И наш корпоративный контент, как рефлексия, отзеркаливание жизни сотрудников тоже желательно проверять на отражение всех перечисленных сфер.

Диджитализация, усиление влияния соцсетей, прямые эфиры, видео-контент. Новые инструменты – программные решения для анализа Big data, приложения, инструменты для реагирования в режиме реального времени, чат-боты, программы для сбора фактажа в сети и быстрого написания актуальных новостей.

Проявляются тренды, связанные с ценностями поколения Y: интерактивность, геймификация, персонификация, антипотребление, комфорт, happiness management, многохоббия, проживание в параллельном режиме нескольких профессиональных жизней, реализация идеи «я-бренд», питерпентство. Актуален обучающий развивающий контент, корпоративные университеты, blended learning, корпоративные библиотеки, коучинг в бизнесе, мотивация смыслом, зеленый офис, коллаборация, современное искусство, совместное творчество, корпоративные походы в wow-эффектом в квесты в реальности. Меняется эстетика совместного досуга – общение в хабах, коммуникации онлайн с помощью гаджетов 24\7.

Поколение Y очень ценят комфорт и не приемлют жестких ограничений. Приведу нашумевший пример. 20-летний житель Великобритании Джои Бардж был возмущен тем, что его отправили переодеваться, когда он пришел на работу в шортах и решил прийти в платье. "Если женщины могут носить юбки/платья на работе, почему я не могу носить шорты?", - написал парень в Twitter.  Руководству пришлось смягчить требования и прописать допустимые варианты шорт в дресс-коде. Также в Великобритании ввели закон, в котором компаниям запрещается требовать от сотрудниц ношения обуви на каблуках.

Экологичность взаимодействия с обществом, экология межличностных отношений бизнес-персонал и бизнес-клиент, ценности зеленых и бирюзовых компаний, вместо служения – забота, деликатность, уважение. Руководители в компаниях уже задают вопрос: «Что мне нужно изменить в себе, чтобы твоя продуктивность увеличилась, и ты в полной мере смог раскрыть свой природный талант?». В книге «Компании будущего» Фредерик Лалу называет такие компании бирюзовыми.

Становится более плоской структура компании. Звучат слова счастье, забота, поддержка, эмпания. В книге «Фирмы, несущие любовь» авторы очень подробно, на примерах доказали, что только такая стратегия любви и заботы будет эффективной в будущем. И это не добрая воля или проявление мягкости характера собственников и управленцев. Это стратегия, мировоззрение, система ценностей и способ коммуникации с миром, которые приносит дивиденды в бизнесе. 

Для меня 2018-ый – год противоречий, путешествие по реке с двумя контрастными берегами:

Быть искренними, но не впадать в крайности.
Быть естественными и привлекательными, но без ретуши.
Быть офлайн и одновременно онлайн.
Быть в движении, но легко замедляться.
Быть устойчивыми и сильным, но гибким.
Быть легким и понятным, но глубоким и мудрым.
Быть доступным и открытым, но сохранять экологичную дистанцию и границы.
Постоянно меняться, но оставаться собой.
Много говорить и писать, но больше читать и слушать!
 

Справка об авторе:

Оксана Тодорова – президент Ассоциации корпоративных медиа. Дипломированный магистр по специальности «Международный маркетинг и реклама», сертифицированный MBA Professional of Management & Marketing Universal Business School, автор пяти бизнес-монографий. Проводит корпоративные тренинговые программы и мастер-классы на темы: «Тренды в корпоративном контенте», «Спиральная динамика - эволюция мышления», «Теория поколений», «Практический PR» и др. Ведущая авторского курса «Коммуникации для бизнеса и карьеры».

/education/library/