Оксана Тодорова в facebook Оксана Тодорова в LinkedIn Ассоциация Корпоративных Медиа в Twitter Ассоциация Корпоративных Медиа ВКонтакте Ассоциация Корпоративных Медиа в facebook официальный сайт ФОРУМА
корпоративные коммуникации главная      инновационные инструменты написать письмо     корпоративное обучение добавить в избранное     вход/регистрация
Ассоциация Корпоративніх Медиа подробнее о конкурсе
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал
Ассоциация
Конкурс
Академия Коммуникаций
Прессцентр
ПАРТНЕРЫ
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
Оксана Тодорова, Дмитро Олтаржевський
Корпоративні медіа: факти, динаміка розвитку та тренди

У статті представлено результати дослідження актуального стану, тенденцій розвитку сучасних корпоративних медіа та особливостей використання ними інновацій у комунікаціях. Теоретична частина базується на вивченні джерельної бази за допомогою загального огляду, критичного аналізу, систематизації та узагальнення. Практична частина містить аналіз статистичних даних та описовий аналіз зразків корпоративних медіа.

Досліджено загальну ситуацію в індустрії корпоративних видань на прикладі України, Польщі ті інших країн Європи. Наведено статистичні дані проектів, представлених протягом останніх п’яти років на конкурс Асоціації корпоративних медіа України. Розглянуто особливості та перспективи розвитку друкованих і цифрових каналів комунікації. Проаналізовано інноваційні підходи, які застосовують компанії під час використання корпоративних медіа, сформульовано основні тренди їх розвитку.

Оксана Тодорова, президент Асоціації корпоративних медіа України, магістр міжнародного маркетингу і реклами

Дмитро Олтаржевський, доктор наук із соціальних комунікацій, професор кафедри реклами та зв’язків із громадськістю Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

 

СУЧАСНІ КОРПОРАТИВНІ МЕДІА: СТАН, ІНОВАЦІЇ, ТРЕНДИ (за матеріалами конкурсу Асоціації корпоративних медіа України)

 

Вступ

На початку ХХ ст. у США була опублікована низка наукових робіт, присвячених house magazines – періодичним виданням, які компанії спеціально створювали для своїх працівників. Зокрема Peter O’Shea у книжці, датованій 1920 р., наголошував, що цінність друкованого слова в організації, навчанні та управлінні великими групами працівників в індустрії сьогодні вища, ніж будь-коли раніше [1].

Минуло майже 100 років. З того часу розуміння значення корпоративних видань значно поглибилося. Сучасне наукове співтовариство розглядає їх як ефективний інструмент корпоративних комунікацій і засіб формування громадської думки в бізнес-середовищі. Особливий статус корпоративних видань випливає з їхнього визначення. Так, британський вчений Sam Black називає їх некомерційними виданнями, які випускаються організацією для підтримки контакту із працівниками та широкою громадськістю за межами організації [2].

На нашу думку, нині термін «corporate publishing» потребує ширшого трактування. Більш обсяговим і змістовним для означення сукупності внутрішніх інструментів комунікації компаній виглядає поняття «корпоративні медіа». Воно означає особливий різновид медіа, що їх видають компанії, підприємства, установи з метою інформаційної підтримки власного основного виду діяльності шляхом формування позитивного іміджу, обміну інформацією всередині організації між співробітниками та поширення її назовні, серед клієнтів, партнерів тощо [3].

Нинішній стрімкий кількісно-якісний розвиток корпоративних медіа, який буде проаналізовано нижче, зумовлений низкою об’єктивних причин. Головними серед них є трансформація інформаційного середовища та зростання значення внутрішніх і зовнішніх бізнес-комунікацій. У сучасних умовах корпоративні медіа відіграють роль медіатора, а також активного модератора корпоративного діалогу між бізнесом і соціумом. Вони допомагають компанії створювати та посилювати дружній образ, позитивний імідж. Саме цілеспрямованість, діалогічна природа та наближеність до адресата забезпечують тривалий, сконцентрований вплив корпоративних медіа на аудиторію. Зважаючи на це, вони мають активніше використовуватися в інтересах розвитку бізнесу, залучатися не лише до процесів виробництва матеріальних благ, а й гармонізації відносин бізнесу і соціуму, встановлення зв’язків між кожною окремою особистістю, організацією, в якій вона працює, та суспільством.

Метою цього дослідження є визначення актуального стану, тенденцій розвитку сучасних корпоративних медіа та особливостей використання ними інновацій у комунікаціях.

У теоретичній частині досліджено джерельну базу за допомогою таких методів, як: загальний огляд, критичний аналіз, систематизація та узагальнення. Практична частина містить описовий аналіз зразків корпоративних медіа, представлених протягом останніх п’яти років на щорічний конкурс Асоціації корпоративних медіа України (АКМУ). Також для з’ясування стану і тенденцій розвитку галузі були проаналізовані статистичні дані, надані цією організацією.

 

Сучасний стан галузі

За даними досліджень корпоративні медіа стали другою в світі після онлайн-реклами комунікаційною галуззю, що розвивається найбільшими темпами. Користувач клієнтського журналу присвячує читанню близько 25 хвилин, що є одним з найвищих показників в інформаційній сфері. Коли ми порівнюємо вартість такого звернення до аудиторії по відношенню до вартості реклами в комерційній пресі, виявляється, що і тут корпоративні медіа є ефективнішими. Майже 50 відсотків читачів частіше купують продукцію, представлену у фірмовому бюлетені, ніж в інших медіа [4].

Комунікаційну ефективність корпоративних медіа підтверджує і той факт, що дедалі більша кількість європейських компаній звертаються до його послуг. Зокрема у Німеччині, Австрії та Швейцарії вони щороку інвестують у корпоративні видання 5,8 млрд Євро. За даними Forum Corporate Publishing (FCP), щорічне зростання виручки в галузі корпоративного видавництва становить 15 відсотків [5].

Причини таких трансформацій певною мірою пояснюються результатами опитування, проведеного Gartner Communications серед німецьких фахівців з комунікацій. 67 відсотків із них вважають, що довіра до «класичних медіа» останнім часом знизилася, що є проблемою для успіху професійних зв'язків з громадськістю. Натомість ще 68 відсотків респондентів зазначили, що реагують на ці загрози, вносячи зміни до своїх комунікаційних стратегій та обраних ними інструментів комунікації. 64 відсотки з них планують розширювати пряму взаємодію з цільовими групами за допомогою соціальних мереж, а ще 48 відсотків – за допомогою створення власних журналістських пропозицій, зокрема у галузі корпоративних медіа [6].

Досить активно індустрія корпоративних видань розвивається й у Польщі. Цей процес стартував на початку 2000-х років і нині має чітко виражене прикладне спрямування. Теоретико-практичне осмислення засад та специфіки функціонування галузі відбувається здебільшого завдяки ініціативам представників видавничого бізнесу. Так, у 2002 році вийшла перша книга в Польщі, присвячена внутрішнім виданням компаній - «Biuletyn firmowy: praktyczny poradnik redaktora» [7]. Її автори Iwona Handschuh і Tomasz Kościelny описали місце, роль та інструменти внутрішньої та зовнішньої комунікації компаній, а також приділили увагу практичним аспектами випуску інформаційного бюлетеню.  А у 2007 році побачила світ книга «Biuletyn firmowy. 285 pytań i odpowiedzi», яка ще більше була сконцентрована на методах діяльності корпоративних видань і прикладних рішеннях [8]

Значний внесок у розвиток польської індустрії корпоративних медіа зробили конкурси та конференції. Наприклад, вже кілька років поспіль Stowarzyszenie Prasy Firmowej (SPF) проводить конкурс «Szpalty Roku», конференцію під цією ж назвою, а також конкурс «Pióra Roku» на кращу статтю у корпоративному медіа. Ця організація має низку власних освітніх проектів, як, наприклад, Akademia SPF.

Власний конкурс фірмових видань у Польщі – Konkurs Biuletynów Firmowych – проводить консультаційно-видавнича агенція «Agape», яка спеціалізується на створенні друкованих корпоративних бюлетенів і журналів, а також електронних ньюслеттерів. Агенція «Agape» першою організувала конференцію, присвячену фірмовим бюлетеням, і започаткувала «Biuletyn o Biuletynach» – видання, що висвітлює стан галузі корпоративних медіа. Тут можна знайти інформацію про польський ринок фірмових видань, поради щодо організації їхньої діяльності, мовностилістичні питання, а також іншу цінну практичну інформацію [9].

Україна на сучасному етапі дотримується загальносвітових трендів розвитку корпоративних медіа. За даними Асоціації корпоративних медіа України (АКМУ), власні фірмові видання (внутрішні та клієнтські) мають близько 400 компаній [10].

Загалом АКМУ розпочала діяльність у 2006 році. Це громадська організація, яка об'єднує професіоналів у галузі маркетингу, PR, журналістики, реклами. Її місією є розвиток ринку корпоративних медіа в Україні. З 2006 року АКМУ проводить профільний конкурс «Найкраще корпоративне медіа України» та щорічний бізнес-форум «Інновації в комунікаціях. Тренди», з метою популяризації найуспішніших проектів, обміну професійним досвідом та заохочення підвищення рівня корпоративних медіа. Також ефективним інструментом для реалізації своєї місії Асоціація вважає видання тематичних книжок із узагальненням практичної інформації та кейсами конкурсантів. За період з 2007 по 2018 роки було видано п’ять монографій.

Лідером наукових досліджень корпоративних медіа в Україні можна вважати Інститут журналістики Київського національного університету ім. Тараса Шевченка. Цю тему як напрям прикладних соціально-комунікаційних технологій розробляють тут з 2008 року. Результатом досліджень стали понад 30 наукових публікацій, навчальний посібник, монографія, а також захищена у 2014 році докторська дисертація [11]. Теоретичні напрацювання лягли в основу вперше розробленої в Україні навчальної програми з дисципліни – спецкурсу для магістрів. Одержані практичні результати продуктивно використовуються в роботі українських корпоративних медіа.

 

Cтатистичні показники

На підставі накопичених за останнє десятиріччя статистичних даних можна проаналізувати певні тенденції, які визначають розвиток корпоративних видань на сучасному етапі та у найближчій перспективі. Передусім потрібно відзначити стабільне зростання інтересу бізнесу до сфери корпоративних медіа. Це підтверджує кількість проектів, які беруть участь у конкурсі АКМУ. Як можна побачити із зведеної таблиці, їхня кількість зростає в середньому на 10% на рік.

 

Year

2014

2015

2016

2017

2018

Number of projects

80

88

108

108

119

 

acmu

 

Традиційно найбільш представлені у галузі корпоративних медіа України банки та фінансові компанії (21% від загальної кількості), а також промисловість (12%) і енергетика (11%). При цьому, згідно наших спостережень, корпоративні медіа фінансової галузі орієнтовані переважно на зовнішню аудиторію, залучення нових клієнтів та формування лояльності у наявних. Натомість видання промислових та енергетичних компаній спрямовані на внутрішню аудиторію для  більш ефективного управління персоналом.

Окремо слід відзначити сільськогосподарський сектор, який з 2014 по 2018 роки продемонстрував найбільший приріст (з 4 до 14%). Це свідчить про активний розвиток цієї галузі в Україні. Агропромислові компанії використовують корпоративні медіа як для управління та мотивації персоналу, так і для взаємодії з місцевими громадами. Стабільне зростання інтересу до корпоративних медіа спостерігається також у сфері FMCG.

 

Співвідношення сфер бізнесу, які представили свої корпоративні медіа-проекти на конкурс АКМУ в 2014 році

Industries

FMCG

Telecom

Agro

Finance, banks

Energetics

Heavy Industry

Retail

Service

Medicine

Other

Number of projects

5

13

3

17

4

11

6

9

5

7

Percent of total

6%

16%

4%

21%

5%

14%

8%

11%

6%

9%

 

acmu

 

Співвідношення сфер бізнесу, які представили свої корпоративні медіа-проекти на конкурс АКМУ в 2018 році

Industries

FMCG

IT

Agro

Finance, banks

Energetics

Heavy Industry

Retail

Service

Pharma

Other

Number of projects

11

6

17

25

13

14

9

9

8

7

Percent of total

9%

5%

14%

21%

11%

12%

8%

8%

7%

6%

 

 

acmu

 

Канали комунікації

Традиційно виокремлюють дві великі групи медіа: цифрові та друковані. Ці категорії також поділяються на медіа для внутрішньої (персонал) та зовнішньої аудиторії (клієнти, партнери). Як свідчить аналіз зразків корпоративних медіа, поруч з друкованими газетами і журналами нині одним з найбільш динамічно зростаючих каналів комунікації стали цифрові медіа (сайти, сторінки в соціальних мережах, блоги). З нашої точки зору, це продиктовано прагненням бізнесу розширити своє інформаційне поле, зробити його інтерактивним, забезпечити двосторонній контакт зі споживачами, клієнтами, партнерами і персоналом.

Ця теза пояснюється результатами наших попередніх спостережень. Якщо бізнес-модель друкованих медіа виявляється неспроможною в зв'язку з переходом більшої частини аудиторії на споживання інформації з Інтернету, то і компанії левову частку інформації теж мають поширювати в Інтернеті. Причому не лише і не стільки на території компанії в мережі (тобто на майданчику корпоративного сайту), а там, де присутня наша цільова аудиторія, де їй цікаво і комфортно. Асиметрична модель передачі інформації повинна бути трансформована в двосторонню симетричну. Тільки так ми зможемо залучати людей, формувати адвокатів бренду, викликати бажання співпрацювати [12].

Цю думку підтримує і польська дослідниця Maja Biernacka. Аналізуючи тренди у внутрішніх комунікаціях, вона зазначає, що працедавці дедалі активніше використовують цифрові канали комунікації, зокрема соціальні медіа та мобільні додатки. Однак це не означає, що друковані медіа остаточно втратили свої позиції [13].

Отже, як змінюється ландшафт корпоративних видань? За останні 5 років кількість поданих на конкурс АКМУ друкованих проектів істотно зменшилась на користь цифрових. Якщо в 2014 році друковані корпоративні медіа становили 71% від загальної кількості, то у 2018 – лише 50%.

 

acmu

 

Набір каналів, які використовують у своїй комунікаційній практиці компанії, є досить усталеним. Це друковані та електронні газети та журнали для клієнтів і працівників,  корпоративний сайт, корпоративний блог, корпоративний сувенір, книга (дайджест), річний звіт, корпоративний фільм, корпоративний календар, мобільний додаток. Названий перелік каналів здебільшого збігається з типологізацією, яку використовують практики на міжнародному рівні. Так, європейський конкурс Content Marketing Awards  визначає переможців у таких номінаціях: друкована газета та журнал, електронний журнал, корпоративна книга, веб-сайт, сторінка в соціальній мережі, фільм, мобільний додаток тощо. Щоправда, віддаючи належне технологічній конвергенції та об’єднанню різних комунікаційних засобів (преса, радіо, телебачення, веб, мобільний зв’язок), організатори цього конкурсу вже виділили окрему категорію - cross-media [14].

Konkurs Biuletynow Firmowych, який проводиться в Польщі, визначає кращі доробки у таких категоріях: бюлетень компанії, електронний проект (портал, блог), мультимедійний проект (відео). Попри усталену типологізацію у 2018-му році тут з'явилися нові номінації: портал / інтранет для працівників, портал / екстранет для клієнтів і партнерів, тематичний блог [15].

Різноманітність категорій корпоративних медіа свідчить про їхню адаптацію до нових вимог інформаційного простору. І це стосується не лише комунікаційної платформи, а й формування текстового і візуального контенту. Так само і канали комунікацій трансформуються відповідно до запитів аудиторії та інноваційних технологічних можливостей.

Цю думку підтверджують статистичні дані розподілу українських корпоративних медіа за видами носіїв інформації, представлені нижче у таблицях.

 

2014

Kind of media

Printed newspaper, magazine

Printed calendar

Printed book

Corporate souvenir

Annual Report

Digital newspaper, magazine

Web-site

Page on social network

Video

Mobile app

Number of projects

29

9

8

7

4

4

9

6

4

0

Percent of total

36%

11%

10%

9%

5%

5%

11%

8%

5%

0%

 

2018

Kind of media

Printed newspaper, magazine

Printed calendar

Printed book

Corporate souvenir

Annual Report

Digital newspaper, magazine

Web-site

Page on social network

Video

Mobile app

Number of projects

33

8

6

8

5

9

10

20

17

3

Percent of total

28%

7%

5%

7%

4%

8%

8%

17%

14%

3%

 

 

 

 

 

 

Як показує зріз конкурсних робіт, за останні 5 років друковані корпоративні газети і журнали втратили свої позиції з 36% від загальної кількості до 28. Натомість їхні цифрові газети і журнали збільшили присутність з 5 до 8%. Дедалі популярнішими стають сторінки компаній і брендів на Facebook та інших соціальних мережах. Ця категорія продемонструвала майже дворазове зростання з 8 до 17%. Основними конкурентними перевагами цієї комунікаційної платформи є доступність, масовість і порівняно низькі капіталовкладення на стадії запуску проекту. Соціальні мережі здатні забезпечити щоденний «живий» діалог з аудиторією і можуть бути ефективними з точки зору соціально-демографічного таргетингу.

 Варто зауважити, що ця тенденція формувалася протягом десятиріччя. У січні 2013 р. АКМУ провела онлайн-опитування серед 215 вітчизняних компаній. Згідно з ним респонденти назвали корпоративний сайт і сторінку в Facebook найпопулярнішими електронними каналами комунікації (відповідно 100% і 83% опитаних вказали їх як пріоритетні) [16]. Як бачимо, нині популярність корпоративних сторінок у соціальних мережах продовжує зростати, а корпоративних сайтів пішла на зниження. Це може свідчити про більшу інтерактивність і доступність соціальних мереж.

Однак найбільше відсоткове зростання серед інших каналів комунікації (майже в 3 рази) демонструє корпоративне відео. На нашу думку, його активний розвиток, з одного боку, зумовлений привабливістю мультимедійного контенту для аудиторії. З іншого боку, це наслідки спрощення і здешевлення відеовиробництва, спричинені розвитком цифрових технологій. Інші дослідники бачать у цьому тренд. Як зазначає Maja Biernacka, у сегменті зовнішньої комунікації панує і надалі активно розвиватиметься відео. Тому у внутрішній комунікації ми також повинні стежити за ним і намагатися активніше використовувати [17]

Слід зазначити, що у зв’язку із стрімким розвитком комунікаційних технологій науковці не завжди встигають дійти консенсусу щодо визначення деяких медіа-носіїв. Наприклад, чи може вважатися таким банківська платіжна картка? Деякі практики впевнені в тому, що попри невеликі фізичні розміри вона може використовуватися як нетрадиційний канал комунікації у банківському секторі. На ньому можна розміщувати не тільки тексти і зображення, а й QR-коди, інтегруючи проект з онлайн-ресурсами. При цьому зазначений носій буде досить ефективним, оскільки картками щодня користуються мільйони людей. Таким чином, можна говорити, що ще однією актуальною тенденцією фірмових медіа є взаємопроникнення і взаємна інтеграція комунікаційних платформ, поява нових комунікаційних форматів.

 

Інноваційні підходи

Інновації завжди визначали орієнтири корпоративних комунікацій. На попередньому етапі вони будувалися на поліграфічних можливостях (висічка, лакування, рельєфний друк, дизайнерський картон), тактильних, візуальних ефектах (зокрема використання окулярів для 3D-зображення) і навіть ефектах нюху. Наприклад, корпоративний календар компанії Plaske, представлений на конкурс АКМУ у 2013 р., був видрукуваний на спеціальному папері, який під час дотику виділяв різні аромати. Цей вау-ефект мав акцентувати увагу на інноваційності компанії та її міжнародній спеціалізації в галузі туризму.

Власне і використання самого календаря як корпоративного медіа також можна вважати проявом інновацій. Завдяки сучасним технологіям і креативним рішенням календарі втратили початкову функцію довідкового видання і стали носієм корпоративної інформації та іміджевих імперативів.

Прикладом інноваційного тренду злиття медіа-форматів може бути друкований журнал Modno мережі бутиків нішевої косметики та парфумерії Jan Niche Concept, який випустив власну мультимедійну версію для iPad. Цей приклад може свідчити і про початок активного застосування мобільних додатків як додаткового каналу трансляції корпоративної інформації.

Важливою подією в індустрії корпоративних комунікацій стало використання мобільних додатків. Як свідчить аналіз проектів, поданих на конкурс АКМУ, великі компанії впроваджують зручні мобільні додатки з функціями корпоративного порталу, за допомогою яких працівники можуть вирішувати питання різної складності. Наприклад, бронювати кімнати для переговорів, стежити за тренінговими програмами, пропонувати ідеї для вдосконалення бізнес-процесів, стежити за новинами компанії з будь-якої точки світу, вітати з днем ​​народження колег, брати участь в соціальних ініціативах тощо.

Подібний мобільний додаток має один з лідерів агропромислового сектору України - компанія МНР. Завдяки встановленій на смартфон програмі працівники можуть відстежувати курси валют, прогноз погоди, зареєструвати гостей на ресепшн, замовити корпоративний транспорт, дізнатися меню в їдальні і подивитися онлайн, чи є там зараз черга, поспілкуватися в чаті з колегами на різні теми тощо.

Ще один приклад - мобільний портал для працівників енергетичної компанії DTEK. У ньому є стрічка новин, яка оновлюється щодня. За допомогою програми стали більш доступними внутрішні сервіси компанії. Окрім офіційної інформації, працівники всіх підрозділів можуть побачити і завантажити фотографії зі свят, конкурсів професійної майстерності, корпоративних змагань.

Окремим інноваційним напрямом у корпоративних комунікаціях є використання чат-ботів. За допомогою штучного інтелекту вони вміють розпізнавати слова, відповідати на телефонні дзвінки, спілкуватися в чатах, що дозволяє розвантажити колл-центри і збільшити швидкість взаємодії з клієнтами. Довідкова інформація, FAQ - все це сфера, в якій чат-боти можуть бути корисними як для зовнішньої аудиторії (споживачів), та і для персоналу. Вже сьогодні працівники компанії МНР завдяки корпоративному чат-боту мають доступ до оперативної інформації і можуть отримати відповіді на важливі запитання.

Інноваційні підходи торкаються не лише каналів комунікації, а й контенту. З цієї точки зору звертають на себе увагу два корпоративних видання. Перший – це проект Kyiv-Mohyla Business School, періодичний збірник нарисів на бізнес-теми, написаних авторитетними експертами. Другий – бізнес-дайджест телекомунікаційної компанії Kyivstar, що містить огляд кращих книг з менеджменту, маркетингу. Обидва проекти ґрунтуються на концепції доданої інтелектуальної вартості. Це концентровані професійні знання, цінні для власників бізнесу, топ-менеджерів, маркетологів. А подаються ці знання під егідою і в контексті корпоративних цілей і завдань фірми, яка є ініціатором цього медіа-проекту.

Найбільш прогресивні компанії шукають можливості застосування контент-інновацій, наближуючись а інколи випереджаючи стандарти «великих» медіа. В умовах, коли для заволодіння увагою і прихильністю читача доводиться докладати все більше зусиль, необхідно не просто пропонувати йому корисний контент, а й розважати, дарувати емоції. Саме такі підходи сприяють налагодженню ефективної комунікації з цільовою аудиторією і підвищують її лояльність.

Щодо контент-інновацій у B2C-виданнях, провідні компанії відходять від методів прямої реклами. Навпаки, вони прагнуть завуалювати назви своїх компаній і брендів, гармонійно інтегрувати їх у інформаційний простір, намагаючись надати своїм корпоративним медіа більш респектабельний вигляд. Як приклади можна навести друковані журнали для клієнтів компаній Brocard і Jan Niche Concept (продаж парфумерії і косметики), FitCurves (послуги в сфері спорту), Gulliver (торгово-розважальний центр) тощо. Подібні формати можуть бути цікаві авіаперевізникам, туроператорам, банкам та іншим організаціям, які працюють з масовим споживачем.

Аналіз контенту корпоративних медіа вказує на поступове зростання якості подання текстової інформації. Це проявляється у використанні нешаблонних прийомів написання текстів, яскравих заголовків та інших креативних рішень. Максимально наблизити корпоративне видання до потреб аудиторії можна не лише завдяки вдалому вибору тематики, тональності публікацій, а й жанрів, лексикону, мовностилістичних засобів. Загалом підвищення якості контенту свідчить про те, що компанії починають краще усвідомлювати важливість ролі корпоративних медіа у формуванні комунікаційної стратегії, а також визнають силу їх впливу на громадську думку.

 

Тренди розвитку

На генезис корпоративних медіа впливатиме розвиток комунікаційних технологій та пов’язані з ним зміни у комунікаційній поведінці аудиторії.  Виходячи з проаналізованих матеріалів та спираючись на загальні тенденції трансформування інформаційного простору, ми виокремили п’ять головних тенденцій, які, на нашу думку, потрібно буде враховувати під час подальших наукових досліджень.

1. Комунікаційні канали стають доступнішими. Раніше компанії могли розповідати про свої досягнення лише трьома способами. Перший - за допомогою платних проявів на традиційних рекламних носіях (ТБ, Інтернет, радіо, преса, аутдор). Другий - безкоштовно в редакційних новинах за наявності якісного інформаційного приводу. Третій – поширювати корпоративні повідомлення за допомогою власних каналів (зовнішній сайт, внутрішній портал, корпоративна газета, бюлетень тощо). Сьогодні ситуація змінилася. Монополія видавців і мовників порушена. З розвитком соціальних мереж та інших безкоштовних онлайн-платформ будь-яка компанія може спілкуватися зі своєю аудиторією без посередників, не витрачаючи значні кошти на створення та підтримку каналів комунікації. Доступ та управління ним спростився, а конкуренція переміщується в площину якості контенту.

2. Подальша діджиталізація. Як ми помітили в дослідженні, з кожним роком корпоративні комунікації переміщуються в онлайн-формат. Динамічний розвиток нових технологій стимулює використання дедалі нових засобів: від створення електронних видань до власних відео-каналів, чат-ботів. Потреба завжди бути онлайн в режимі 24/7 змушує бізнес наповнювати цифрові представництва в усіх соціальних мережах. Зростання популярності смартфонів підштовхує до необхідності розроблення корпоративних мобільних додатків для персоналу з можливістю мати миттєвий зв’язок з кожним працівником у будь-який час. З іншого боку, надмірна інтенсивність та зашумленість комунікацій викликала потребу в їхній оптимізації. Для цього компанії активно використовуватимуть чат-ботів, які відкривають нові обрії для спілкування з аудиторією. За нашими прогнозами, до 2020 року більшість комунікаційних процесів між бізнесом і клієнтами, які можна описати алгоритмом, будуть автоматизовані. А що ж станеться з офлайн-комунікаціями? Під тиском діджитал-технологій вони продовжать скорочуватися, однак залишать за собою 25-30% інформаційного простору. Аудиторія збереже інтерес до друкованих видань, корпоративних книжок, календарів, сувенірів, які розраховані на повільне або пролонговане сприйняття та мають емоційно-психологічне значення для людини.

3. Посилення конвергенції. Взаємопроникнення комунікаційних технологій, розвиток мультимедійних продуктів - ці знакові для глобального інформаційного простору тенденції знаходять місце і в еволюції корпоративних видань. Говорячи про конвергентність та інтеграцію, ми передусім маємо на увазі взаємодію каналів комунікацій і контенту, який вони поширюють. Вже сьогодні, за нашими оцінками, компанії використовують у середньому від 3 до 12 різних корпоративних каналів комунікації, охоплюючи як зовнішню, так і внутрішню аудиторію. Тому у подальшому потрібно буде замислюватися над правильним розподілом інформаційних потоків, взаємодією різних видів медіа. Усі комунікаційні інструменти мають звучати в унісон, забезпечувати інтерактивний і ефективний довірчий діалог з цільовою аудиторією, сприяти реалізації маркетингової стратегії, вдосконаленню виробничих та бізнес-процесів.

4. Зростання значення краудсорсингу. У сучасних корпоративних медіа досить чітко простежується ще один актуальний тренд - залучення до створення інформаційного продукту широкого кола людей, різних представників цільової аудиторії. Тож і надалі компанії активніше мотивуватимуть власний персонал до взаємодії, наповнення спільних комунікаційних майданчиків оригінальним текстовим, візуальним контентом. До такої співпраці також будуть активніше долучати лояльних споживачів, стимулюючи їх до обговорення, коментування і репостингу корпоративних новин у соціальних мережах тощо. Як результат, краудсорсинг розвиватиме індустрію корпоративних медіа завдяки ефектам спільного самовираження, спілкування та інформаційної співпраці.

5. Запит на якісний достовірний контент. В останні десятиліття доступність каналів комунікації породила нову проблему - надлишок контенту та його низьку якість. Якщо у «великих медіа» фахові редактори і журналісти певною мірою «фільтрують» актуальність, об'єктивність і читабельність матеріалу, то, наприклад, у соціальних мережах такої можливості немає. Тут пишуть всі, про все, переважно безкоштовно і далеко не завжди професійно. Втрачено експертизу, кількість публікацій витіснила якість. Також інтернет насичений фейковими повідомленнями, які стрімко поширюються. З іншого боку, надлишок повідомлень викликає в аудиторії інформаційну втому, апатію та відповідні захисні рефлекси. Тому для того щоб донести корпоративну інформацію за допомогою власних каналів компанії мають створювати потужні інформаційні приводи, які б резонували із життям суспільства, генерувати якісний контент. Також, використовуючи сторітелінг, компанії мають враховувати соціальний «запит на щирість». Це означає, що розповіді мають бути наближені до реального життя, не пересичені надмірним корпоративним пафосом. Вигаданим і нещирим історіям брендів не довіряють, вони стають об'єктами для троллінгу. Тому і зараз, і в майбутньому аудиторія чекатиме від компаній цікавих правдивих публікацій, наповнених емоціями. А для їх створення індустрії корпоративних медіа потрібні будуть кваліфіковані контент-менеджери, копірайтери, фотографи і виробники онлайн-відео.

 

Висновки

Корпоративні комунікації є відображенням системи мислення команди кожної компанії та принципів взаємодії зі світом. Інструменти комунікацій щороку модернізуються та вдосконалюються. Завдяки цифровим технологіям компаніям стає легше спілкуватись у двосторонньому форматі, створювати різноманітний контент, який відображає філософію бренду.

Із проведеного дослідження можна зробити висновок, що інновації значною мірою трансформують стан, зміст і форми діяльності корпоративних медіа. Зокрема на тлі скорочення числа друкованих видань з'явилися й утвердилися нові різновиди цифрових каналів комунікації. Найближчим часом, на нашу думку, продовжать активно розвиватися сторінки компаній в соціальних мережах, онлайн-відео, мобільні додатки, чат-боти.

Цілком очевидно, що нові соціально-економічні реалії вимагають змін у підходах до управління корпоративними медіа, урахування актуальних трендів. Динамічність, інтерактивність, достовірність, відкритий діалогічний стиль спілкування з аудиторією, широкі можливості для оцінювання ефективності комунікацій за допомогою соціологічних онлайн-методів, а також заощадження ресурсів на утриманні каналів комунікації – усе це сприятиме виходу цифрових корпоративних медіа на новий рівень.

Ураховуючи нинішній стан корпоративних медіа, можна прогнозувати їх подальший активний розвиток та інтеграцію в суспільні та бізнес-процеси. Дедалі більше компаній, підприємств різних галузей використовуватиме цей універсальний інструмент комунікацій для вирішення завдань, пов'язаних із формуванням іміджу, взаємодією із соціумом, маркетинговою стратегією, просуванням на ринку товарів чи послуг, побудовою корпоративної культури, підвищенням мотивації працівників, формування лояльності бізнес-партнерів та клієнтів, побудову стабільної репутації. Водночас відчутний підйом корпоративних видань стане можливим лише за умови виходу на новий якісний рівень, передусім завдяки глибшому вивченню її практичної діяльності.

 

Бібліографія

  1. O’Shea P. F., Employees’ Magazines for Factories, Offices and Business Organizations, The H. W. Wilson Company, New York, 1920.
  2. Black S., Public Relations, Sirin, Moskow, 2002. 
  3. Oltarzhevskyi D., Fundamentals and Methods of Modern Corporate Media: Monograph, Centr Viljnoji Presy, Кyiv, 2013.
  4. Kościelny Tomasz. Prasa firmowa skuteczniejsza od komercyjnej. https://agape.com.pl/custom-publishing-artykuly/prasa-firmowa-skuteczniejsza-komercyjnej/ (16.06.2018).
  5. Kientzler F., Wie Wandelt Sich Corporate Publishing, https://suxeedo.de/corporate-publishing-trends (16.06.2018)
  6. Weinberg H., Studie: Die PR traut den Medien nicht – Fachpresse ausgenommen, https://pr-journal.de/lese-tipps/studien/21677-studie-die-pr-traut-den-medien-nicht-fachpresse-ausgenommen.html (01.11.2018)
  7. Handschuh I., Kościelny Т., Biuletyn firmowy: praktyczny poradnik redaktora, Agape, 2002.
  8. Kościelny T., Biuletyn firmowy. 285 pytań i odpowiedzi, Agape, 2007.
  9. Biuletyn o Biuletynach. http://www.agape.com.pl/strefa/bob.php (22.12.2018).
  10. Todorova О., Corporate publishing on 200%, SMIL, Odessa, 2007.
  11. Oltarzhevskyi D., Corporate Media as an Instrument of Social Communication: Dissertation, Taras Shevchenko National University of Kyiv, Кyiv, 2014.

Todorova О., PR in the Digital Era. The Art of Communication, Huss, Kyiv, 2012.

Todorova О., Innovations in communications, Triada, Kyiv, 2015.

Todorova О., The Future: Trends and Ideas, Intercontinental Ukraine, Kyiv, 2018.

  1. Biernacka M., Trendy w komunikacji wewnętrznej w 2018 roku. http://beedifferent.pl/blog/trendy-w-komunikacji-wewnetrznej-w-2018-roku (03.01.2018).
  2. Dillmann T., Honnef B., Content Marketing Awards 2018: Die Würfel sind vergeben. https://pr-journal.de/lese-tipps/preise-und-awards/20945-content-marketing-awards-2018-die-wuerfel-sind-vergeben.html (29.12.2018).
  3. Konkurs Biuletynów Firmowych 2018 – znamy nagrodzonych. http://www.proto.pl/aktualnosci/konkurs-biuletynow-firmowych-2018-znamy-nagrodzonych (20.12.2019).
  4. Survey of Ukrainian Corporate Media Market Players. http://www.acmu.com.ua/presscenter/events/33/ (22.12.2018). 

 

 

 

 



[1] P. F. O’Shea, Employees’ Magazines for Factories, Offices and Business Organizations, The H. W. Wilson Company, New York, 1920.

[2] S. Black, Public Relations, Sirin, Moskow, 2002, p. 70. 

[3] D. Oltarzhevskyi, Fundamentals and Methods of Modern Corporate Media: Monograph, Centr Viljnoji Presy, Кyiv, 2013, р. 18.

[4]  T. Kościelny, Prasa firmowa skuteczniejsza od komercyjnej, https://agape.com.pl/custom-publishing-artykuly/prasa-firmowa-skuteczniejsza-komercyjnej/ (16.06.2018)

[5] F. Kientzler, Wie Wandelt Sich Corporate Publishing, https://suxeedo.de/corporate-publishing-trends/ (16.06.2018)

[6]  H. Weinberg, Studie: Die PR traut den Medien nicht – Fachpresse ausgenommen, https://pr-journal.de/lese-tipps/studien/21677-studie-die-pr-traut-den-medien-nicht-fachpresse-ausgenommen.html (01.11.2018)

 

[7] I. Handschuh, Т. Kościelny, Biuletyn firmowy: praktyczny poradnik redaktora, Agape, 2002.

[8] T. Kościelny, Biuletyn firmowy. 285 pytań i odpowiedzi, Agape, 2007.

[9] Biuletyn o Biuletynach. http://www.agape.com.pl/strefa/bob.php (22.12.2018).

[10] О. Todorova, Corporate publishing on 200%, SMIL, Odessa, 2007, p. 99.

[11] D. Oltarzhevskyi, Corporate Media as an Instrument of Social Communication: Dissertation, Taras Shevchenko National University of Kyiv, Кyiv, 2014.

 

[12] О. Todorova, PR in the Digital Era. The Art of Communication, Huss, Kyiv, 2012, p. 17.

[13] M. Biernacka, Trendy w komunikacji wewnętrznej w 2018 roku. http://beedifferent.pl/blog/trendy-w-komunikacji-wewnetrznej-w-2018-roku (03.01.2018).

 

[14] T. Dillmann, B. Honnef, Content Marketing Awards 2018: Die Würfel sind vergeben. https://pr-journal.de/lese-tipps/preise-und-awards/20945-content-marketing-awards-2018-die-wuerfel-sind-vergeben.html (29.12.2018).

[15] Konkurs Biuletynów Firmowych 2018 – znamy nagrodzonych. http://www.proto.pl/aktualnosci/konkurs-biuletynow-firmowych-2018-znamy-nagrodzonych (20.12.2019).

 

[16] Survey of Ukrainian Corporate Media Market Players. http://www.acmu.com.ua/presscenter/events/33/ (22.12.2018). 

[17] M. Biernacka, Trendy w komunikacji wewnętrznej w 2018 roku. http://beedifferent.pl/blog/trendy-w-komunikacji-wewnetrznej-w-2018-roku (03.01.2018).

 

 

инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
НОВИНКА
В корпоративную библиотеку

инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr


НОВОСТИ
15.08.2019
Кто станет лучшим?
28.07.2019
Диджитал дизайн агентство Nextpage предложило новый UX-концепт сайта Верховной Рады Украины
04.07.2019
КАК ОБЪЕДИНИТЬ КОМАНДУ, ЧТОБЫ ДОСТИГАТЬ ЭКСТРАОРДИНАРНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
Архив НОВОСТИ инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
СОБЫТИЯ
22.05.2019
Корпоративная культура
24.04.2019
Эффект Медичи
21.03.2019
Креатив в маркетинговых коммуникациях
Архив СОБЫТИЯ инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
СТАТЬИ
Фредрик Харен
Бизнес-креативность - это тот навык, без которого невозможно представить современного лидера
Оксана Тодорова, Дмитро Олтаржевський
Корпоративні медіа: факти, динаміка розвитку та тренди
Миронівський хлібопродукт
Мотивація, адаптивність і здатність до вдосконалення
Архив СТАТЬИ инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
ГОСТЕВАЯ
Мир креативности перед лицом цифрового хаоса
Фредрик Харен о формуле креатива и идеальном сценарии жизни
Biosphere Corporation
Ми прийняли виклик поставити «Біосферу» на один комунікаційний щабель з P&G, Henkel, Johnson&Johnson і робимо це через креатив
CooperHunter
Секрети успіху Cooper&Hunter
Архив ГОСТЕВАЯ инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
Вход для членов ассоциации инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
© 2006-2017
Ассоциация Корпоративных Медиа Украины
Все права защищены
Сайт создан
в дизайн-студии компании BARBART