Говорят, любая идея лежит на поверхности, ее просто нужно увидеть. Так было и моем случае с идеей создания и «упаковки» Employee Value Proposition, которая позже воплотилась в буклете о компании как работодателе. Я исходила из понимая того, что было бы полезным мне или любому другому кандидату/сотруднику, проанализировала, чего не хватает, и решила это создать.  Расскажу про два триггера.



Виктория Торяник, начальник управления PR и внутренних коммуникаций Credit Agricole Bank



Корни идеи

Вспомним свой личный опыт. Вам поступает звонок или сообщение (LinkedIn, Facebook) с привлекательным предложением работы от компании Х. Если это не Google и ему подобные «работодатели мечты», то, скорее всего, после общения с рекрутером вы займетесь добычей любой информации, которая позволит сложить мнение о потенциальном месте работы. В ход пойдут: информация на официальном сайте компании, соцсети, вопросы знакомым, которые там работают, отзывы на сайтах. Список неполный, но примерно так выглядят первые шаги «employee journey» в сторону компании Х. На основании этой информации кандидат примет решение – приходить на собеседование или ждать вариантов от Google и Ко.

«По ту сторону экрана» - компания Х, которая должна задать себе вопрос – насколько эффективно она принимает участие в формировании мнения о себе как работодателе? Или, возможно, отдает все на волю случая и стихийно сформированного общественного мнения? Сколько возможностей и талантливых сотрудников бизнес упускает из-за банального недостатка информации? Компании ведь выгодно рассказать свою историю из первых уст. Тогда эта история будет максимальной точной, полной, правдивой, а при грамотной подготовке - еще и увлекательной.

Личный пример. Когда мне позвонили, чтобы пригласить на собеседование в Креди Агриколь, я мало что знала о банке как работодателе. Только позже я смогла составить мнение, полагаясь на рекомендации и оценки знакомых, а также первое впечатление. Далее, уже работая в банке, я увидела насколько сильно и разносторонне здесь заботятся о сотрудниках, как много всего делается и постоянно улучшается и как много инвестируется. При колоссальной работе со стороны банка и коллег из HR отсутствие единой структуры Employee Value Proposition не позволяло ощутить весь масштаб и понять дополнительную ценность, которую дает работодатель.

Это натолкнуло на мысль: только из-за отсутствия единого ценностного предложения для сотрудников и системного подхода в коммуникации компания теряет возможности в полной мере раскрыть свою привлекательность как работодателя. Мне кажется, глобально это проблема украинского рынка. Бизнес все еще мало интересуется построением бренда работодателя, следовательно, не готов делать фокус и инвестировать в это направление. Однако текущее состояние рынка труда - отток специалистов за рубеж, высокая конкуренция за талантливых сотрудников, тенденция к более частой смене работы, более высокие ожидания сотрудников и другие факторы – вскоре приведут к тому, что развитие бренда работодателя станет стратегически важным блоком для компаний.


Идея – Вектор - Старт

Из этих предпосылок родилась идея собрать вместе, в одном издании, все «плюсы», доступные сотрудникам. И хоть идея появилась достаточно давно, к реализации мы приступили только летом 2017. Поскольку у нас было четкое видение этого проекта, мы не стали искать ориентиры или шаблоны на рынке, а начали создавать то, что будет максимально отображать наш бренд и отвечать нашим потребностям. Кстати, хочу отметить, что важно «на берегу» четко определить позиционирование компании как работодателя, ее сильные стороны, и затем сделать их серцем и основой проекта.   Это фактор целостности.

Ключевая целевая аудитория проекта Boarding Book - новые или потенциальные сотрудники. Хотя после запуска издания аудитория расширилась – мы увидели полезную составляющую для существующих сотрудников и достаточно высокий интерес с их стороны.  



Как мы создавали Boarding Book

1.       На начальном этапе важно было провести аудит и брейншторм относительно всевозможных опций, которые могут быть частью Employee Value Proposition. Это совместная работа команд HR+PR, цель - вспомнить все важное, отбросить все лишнее. В результате у нас получился список всех преимуществ и возможностей для сотрудников.

2.       Далее мы работали над логичной и целостной структурой. В итоге получили формат, где первая часть издания посвящена самой важной информации о работодателе (история, ключевые цифры, рейтинги, топ-менеджмент, стратегические цели, векторы стратегии, ценности), а вторая часть – тому, что банк предлагает своим сотрудникам (возможности развития карьеры, истории успеха, программы мотивации, лояльности, льготные кредитные программы, страхование, КСВ, корпоративные и спортивные мероприятия).

3.       После создания текстов и подбора имиджей, началась верстка (эту часть выполнили наши партнеры по дизайну). Важный момент – практически весь буклет составляют фото из внутреннего архива компании. Я убеждена, что этот подход позволяет максимально правдиво и точно передать внутренную жизнь, атмосферу, а также мотивирует сотрудников, делая их настоящими «амбассадорами» бренда.

4.       На финальном этапе - проверка смыслов, вычитка, печать.

Несколько, на мой взгляд, важных при разработке буклета аспектов:

·         Честность. Рассказывая о преимуществах и возможностях работы, не стоит приукрашивать или создавать предпосылки для неопраданных обещаний. Только факты.

·         Актуальность. В буклет стоит включить только то, что важно читателю, а не то, что компания хочет рассказать. Подумайте, какие разделы было бы интересно/полезно читать вам или коллегам, именно на эти блоки стоит сделать фокус.

·         Лаконичность. Длинные тексты, много «воды» = потеря внимания читателя. Тезисами с правильной визуализацией можно рассказать намного больше.

·         Визуализация. Важна правдивость в образах, не нужно показывать фото красивых офисов с фотостоков, это приведет к завышенным ожидаями. Настоящие фото из архива компании будут наилучшим отображением атмосферы, настроения, внутренней жизни компании.

·         Целостность. Основные посылы, тон коммуникации, визуальная часть, цветовая гамма, общий брендинг компании – все элементы должны быть в единстве, взаимодополнять и усиливать, а не спорить друг с другом.

·         Живые истории сотрудников, их эмоции и отзывы. Люди – это лицо бренда. Они вызывают больше доверия и привлекают внимание. А для самих сотрудников –  оказаться на страницах журнала и быть лицом компании – сильная мотивация.

·         Проверка на смыслы. Готовый буклет важно предложить для прочтения коллегам – «экспертной команде». То, как ситуацию видит автор, может совершенно не звучать для целевой аудитории.

·         Проверка на эргономичность. Перед печатью стоить сделать цветопробу и пробный образец в реальных размерах, чтобы понять – будет ли буклет удобен в использовании, шрифты читабельны, а имиджи – логичны/уместны. 



Что дальше? Boarding Book станет сердцем масштабной кампании

Когда красиво «упакованное» ценностное предложение для сотрудников готово, можно начинать глобальную кампанию по развитию бренда работодателя. Издание теперь дает широкие возможности, его можно использовать и адаптировать под разные форматы и коммуникационные каналы. Таким образом, разработав один продукт, мы можем получить от него много пользы.

Несколько примеров:

Печатная версия: используется рекрутерами в Киеве и в регионах для демонстрации на собеседованиях, вручается каждому новому сотруднику, находится в свободном доступе в офисах банка, презентуется на внешних ярмарках вакансий, а также на бизнес-мероприятиях.

Электронная версия: размещена на внешнем и внутреннем сайтах банка, ссылка на буклет предоставляется потенциальным кандидатам, отдельные блоки могут быть адаптированы для коммуникационной кампании в соцсетях, обложка может стать основным имиджем всей кампании, может быть адаптирована под стенд, заставки, баннеры. Кроме этого, поскольку мы международная компания, вскоре планируем сделать англоязычную версию издания. 


Актуальность развития бренда работодателя

Я захотела поделиться этим кейсом, детализируя этапы и принципы разработки продукта, поскольку, предполагаю, что наш опыт может быть полезен другим компаниям. Конечно же, в сфере построения бренда работодателя первоочередной задачей компании будет создание самих преимуществ для сотрудников. Но не менее важной и влиятельной является правильная и структурированная коммуникация. Она поможет раскрыть ценность предложения, сделать сотрудников адвокатами бренда, подчеркнуть позиционирование и выгодно отстроится от конкурентов. А сильный бренд работодателя позволяет снизить текучесть кадров и усиливать компанию за счет привлечения талантов с высоким потенциалом.