В последнее время в соцсетях и СМИ все чаще всплывают скандальные истории «удовлетворенных» клиентов известных торговых марок. Нередко эти «эпопеи» начинают новый виток после «блестящего» реагирования представителей бренда на распространение негативной информации. Как правило, пытающиеся обелить свою репутацию компании используют простейший прием антикризисного пиара: «сам дурак». Специалисты советуют применять его в крайних случаях (если апеллируешь к аудитории с низким уровнем IQ), иначе оскорбляешь не только оппонента, но и всю свою ЦА.
Почему же «сам дурак» так популярен для защиты не только в бизнесе, а и в политике? Какие плоды такой антикризисный "пиар" принесет в будущем? Ответы на эти и другие вопросы – в колонке для Mind CEO Advanter Group, Luniter troubleshooting, партнера Reputation Constructor Андрея Длигача.
Насколько значима репутация для реалий украинского бизнеса? Коммуникации в мире становятся более плоскими: все проще получить доступ к информации «из первых рук», и все больше возможностей и соблазна быть «журналистами-блогерами» и публично делиться оценками. И вот уже новостные сайты черпают информацию из ленты Facebook. И для отстаивания своих интересов – в случае плохого сервиса турагентства, ресторана или магазина – люди прибегают к помощи соцсетей в надежде на то, что открытость и угроза репутации сподвигнет обидчика на решение проблемы.
Примеров много. Так, на Facebook появился пост о повторном затоплении сетевого магазина «Ваша Шуба» в Виннице. Владелец сети Артем Шевченко виновником бедствия называет ресторан «Мафия». А собственники ресторанной сети и руководство конкретного ресторана отказываются признавать вину и компенсировать убытки.
Более 7000 репостов получила история с избиением владельцем интернет-магазина Stylus Андреем Карпюком клиента Романа Рыбалченко, «имевшего неосторожность» купить в магазине оказавшийся ворованным Amazon Kindle. Справедливости ради – перепродажа ворованного девайса, скорее всего, вина поставщиков. Но это в общем не меняет сути захватывающей истории о поиске клиентом правды у собственника бизнеса.
Можно вспомнить и бесчисленное количество историй с Flowers.ua, Citrus, МАУ, WOG, JoinUP и многими другими «апологетами клиентоориентации». Истории, получившие десятки тысяч лайков и репостов, гневных комментариев и обещаний никогда в жизни не прибегать к услугам оскандалившихся компаний.
Если внимательно следить за происходящим в фейсбучном пространстве, то клиенты «Киевстар» лавинообразно уже ушли в «Vodafone Украина», а абоненты "красного" оператора – проследовали в обратном направлении.
А что на самом деле? На самом деле репутация, доверие, партнерство с клиентом, счастье, сервисность остаются красивыми словами PowerPoint презентаций и бренд-буков. Траблшутинг пока еще проигрывает «порешаем» и «и так сойдет».
В Украине не работает компромат. О власть предержащих, об ужасающей коррупции, о покупке голосов депутатов, о дворцах чиновников, о дерибане госбюджета и земли – информации много.
Все все "знают". Для очистки собственной совести можно ссылаться на то, что без судебного решения обвинять человека несправедливо. Но о судах тоже все известно.
Вопрос даже не в том, что Facebook нерепрезентативен. А в том, что подавляющее большинство из нас – фейсбучных и нефейсбучных украинцев – застряли в патернализме и ощущении нашей собственной малости.
Лояльность уходит в прошлое. По данным Advanter Group, в 2013 году ресторан в Киеве надоедал после 21-го посещения, а в 2017-м – уже после шестого. Осталась мнимая лояльность – привязанность в случае отсутствия альтернатив. Но чтобы повторно получить клиента, ты должен его вновь «купить» новинкой, сервисом, персональным предложением. И это актуально не только для поколений Z и следующих, но и для «доисторических» поколений. Ведь как бы ВОЗ ни поднимал возрастную планку для молодости, но мы все больше перемешиваемся, проникаясь паттернами поведения друг друга, уже всерьез черпая новости из Twitter Трампа и Instagram бьюти-блогеров.
События наподобие форума Юлии Тимошенко или избиения клиента Stylus делят украинцев на максималистские лагеря «за» и «против» и осторожные оттеночные лагеря «не так все однозначно». А негатив – притягательнее для соцсетей. Согласно исследованиям, негативное сообщение получает вдвое больший уровень доверия (в среднем 70% против 30%) и вчетверо больший показатель репостов.
Конечно, это ранние сигналы новой экономики, в основе которой – рента доверия (репутации) и интереса (впечатлений).
Доминирует патернализм. Но в том самом мире, где доверие, инновации, партнерство и составляют основу капитализации человека, бизнеса, страны, на сегодняшний день всего около 4% украинцев. Для основной же массы – 80%+ – «добробут», справедливость в формате «чтобы не хуже, чем у других» и патернализм остаются доминирующими ценностями.
Поэтому треть киевлян будут терпеливо ждать полгода, пока появится горячая вода. Поэтому, как и раньше, будут совершаться покупки в Stylus (там же дешево / есть в наличии / может, пронесет). И люди продолжат ходить на нелюбимую работу. И что печальнее всего – будут считать, что учитель ребенка прав, что родительский выбор университетской специальности для чада правильнее, что главе сельсовета виднее, куда пристроить эти три гектара, что опытный хозяйственник лучше в управлении государством, чем молодой предприниматель.
Впрочем, рано или поздно за Uber-ом с его рейтингами клиентов и водителей в страну придут Amazon и Zappos. И Amazon или купит крупного игрока, или развернется сам. А тот, кто будет инвестировать, посмотрит в историю и репутацию – и только тогда сложит цену покупки.
И окажется, что на рынке вполне достаточно Amazon, Aliexpress или «Розетки», Prom.ua, Makeup.ua и Eva.ua, Coca-Cola и Pepsi. А удел остальных – быть в убыточном «хвосте» или уходить в прибыльные узкие ниши, где репутация, сервисность, персональный подход и уникальность снова-таки будут играть все большую роль.
Что принято делать в случае собственной ошибки и последовавшей за ней информационной атаки? Первый вариант, традиционный для отечественного бизнеса – не признавать свою вину. Как известно, клиент не прав. Клиент – это фактор, который мнит себя осведомленным после сбора комментариев в Facebook. Потому логика тех, кто не готов признавать ошибку и меняться, проста. Хайп – и позитивный, и негативный – быстро спадет. Надо переждать.
Эти активисты забудут через пару месяцев, что:
- Твой сын на BMW сбил женщину. Получит условный срок, отправишь его в Англию «от СМИ подальше».
- Забудут, что торговали контрафактом.
- Что «накачивали» куриные тушки.
- Что делали полуфабрикаты из просроченных продуктов.
- Забудут хамство, плохой сервис, обман.
Ну или можно назвать это происками конкурентов. Признавать ошибку – слабость. А слабые вылетают с рынка.
Поэтому – отрицают свою вину до последнего. "Это клиент ненастоящий, его подослали конкуренты, он хотел денег, он сам виноват", – текстовку и недорогой «пиарщик» подскажет. Да и так понятно, что говорить.
Разумеется, это вовсе не тот вариант, который хотелось бы предложить. Причина, почему именно такой вариант действий превалирует в украинском бизнесе, хорошо иллюстрируется еще одной характеристикой нашей нерефлексивности: «Сложно поверить, что человек говорит правду в ситуации, когда я соврал бы».
Что желательно делать, если твоя ошибка превращается в информационный хайп?
- Остановиться и не «закапывать» свою репутацию и бизнес глубже. Реагировать нужно быстро, но умно.
- Прибегнуть к помощи траблшутеров или специалистов по антикризисному управлению репутацией. Оценить стоимость возможной потери капитализации и не размениваться на неквалифицированных специалистов.
- Признать ошибку ровно в той степени, в которой это необходимо, и подкрепить действиями по мгновенному исправлению ситуации.
- Использовать собственную ошибку для усиления: пересмотреть процессы, привлечь внимание к себе, «террориста» (опытного клиента, распространяющего о твоем бизнесе негативную информацию) сделать бренд-евангелистом, активировать фан-клуб бренда.
- Системно реализовать программу улучшения репутации, обещать меньше, давать больше ожидаемого.
Цель – извлечь из негативной ситуации позитив для себя.
Плохое решение: «избил клиента – значит настоящий мужик, так ему и надо».
Хорошее решение:
- привлечь внимание к негативным явлениям в отрасли на своем примере и запустить системное их решение;
- иронизировать над собой (а не над клиентом), корректируя тональность бренда;
- вместо того чтобы защищаться или нападать – присоединиться.
Как ни крути, но «сами придут и купят» – уходит в прошлое. PR по принципу «все равно, что говорят, но пусть правильно называют бренд» – больше не работает. Манафорт арестован. Деньги уже пахнут.
Добро пожаловать в новый мир. Да, будущее наступит не для всех, но репутация, способность доверять и вызывать доверие – то, что мы сможем взять с собой.
АНДРЕЙ ДЛИГАЧ, CEO Advanter Group, Luniter troubleshooting, партнер Reputation Constructor
Источник: https://mind.ua/ru/openmind/20185946-stylus-citrus-and-so-kak-pohoronit-reputaciyu-brenda
|
статті
