Это скорее не борьба за популярность, а борьба за выживание, если говорить о бумажных медиа. Что останется на рынке, а что исчезнет и будет только в цифровом виде, потому как цели и аудитория у обычной «продаваемой» прессы, которая живет за счет рекламы и продаж, и корпоративных медиа, которые существуют за счет финанси­рования, - совершенно разные. хотя их и объединяет, конечно, то, что они несут информацию, но информация и ее подача разнятся и существенно. именно из-за разницы в подаче информации, разной целевой аудитории и возникли исторически такие различия в дизайне. А они есть, по крайней мере - на нашем рынке. У нас корпоративными медиа традиционно занимались отделы марке­тинга еще изначально, и это оставило, на мой взгляд, непоправимый неизгладимый след. Сложилась традиция: если журнал корпоративный, то он выглядит в лучшем случае как статичная промо-открытка, а в худшем - это набор рекламных макетов под одной обложкой.

Корпоративная пресса, по сути, долгое время равнялась понятию «казенщина» - все было выхолощено, и по содержанию, и по форме. Традиционно и неинтересно, читалось как очередной пресс-релиз, по диагонали, и то, если очень нужно выслу­житься перед начальством или изучить конкурента. и вообще было нужно, пока не появились достойные корпоратив­ные сайты. и только тогда произошел какой-то сдвиг. и корпорации стали чаще отдавать свои издания на тендеры, передавать в работу аутсорсерам и в мире корпоративных медиа подул свежий ветер перемен. и это верно.

Ведь именно в «своем» издании можно позволить себе новаторство в подаче материалов, в подаче фоторяда, юмор, и даже игривость, конечно, в зависимости от рода деятельности корпорации. пока­зать свое человеческое лицо, ведь это - одна из главных целей на самом-то деле.

В последнее десятилетие после такого сдвига внешний вид изданий стал меняться к лучшему. Грань между ста­тикой дизайна корпоративных медиа и нормальной (журнальной и газетной) подачей обычной прессы стала сти­раться. вначале стало приятно брать в руки и листать журналы туропера­торов и провайдеров мобильной связи. За ними подтянулись производители продукции всех видов, финансовые кор­порации и страховщики. затем - банки, одна из самых консервативных отраслей всех времен - полностью изменила себе и стала делать журналы, которые выгля­дят как журналы, с фотографическим наполнением, а не только табличками.


Спасение бумажного «титаника»

В начале прошлого века кареты уступили дорогу автомобилям. Сейчас бумажные газеты и журналы выталкиваются на обочину истории сайтами, Facebook и YouTube. В этом противостоянии все решает удобство. Поэтому полиграфия - это огромный «Титаник», который потонул еще в начале миллениума. Точка. Все остальное, что происходит последние 10 лет, это барахтанье утопающих. Они тоже пойдут ко дну рано или поздно. Если цифровые аналоги будут еще доступнее в будущем, еще удобнее и быстрее станет доступ к информации, то потребитель, конечно, пойдет по пути удобства.

Это естественный отбор. Все будет как раньше, как у истоков: две конкурирующие новостные толстые газеты с биржевыми колонками - для деловых людей к утреннему кофе по­читать, и один журнал мод - для их дам, полистать в том же кафе. Останутся только эстетически привлекательные издания, большого формата, как художественные альбомы с красивыми сочными фотографиями, за баснословные деньги, которые будут и динозаврами, и антиквариатом одновременно. И то, я даже в этом не уверена. Потому как вскоре, возможно, новости вам сообщат очки, а свежую коллекцию «прет-а-порте» вы сможете примерить одновременно с моделями на подиуме, но сидя у себя дома. Зачем, в таком случае, будут нужны печатные аналоги периодики?


Жить в тренде

«Только у нас, специально для Вас», - таким может быть девиз любого корпоративного издания. Ведь все они изначально создаются, чтобы охватить четко очерченную категорию аудитории. Это и накладывает свой отпечаток и на содержание материалов, и на дизайн издания.

На самом деле, все делается не просто так. А для чего-то и кому-то. Иначе оно не работает. Это будет как рыбе – зонтик. При создании корпоративного медиа нужно знать хотя бы немногие факторы: сферу деятельности компании, целевую аудиторию, рамки корпоративного бренд-бука и, исходя из этого, уже мыслить. Эти факторы решают формат – газета или журнал, сколько колонок и какое соотношение в наполнении фотографиями и текстом, какая цветовая гамма, сколько полос и какой переплет, какая бумага, в конце концов. После этого уже можно задуматься о том, какие именно из существующих тенденций дизайна ложатся на эту канву. Если в тренде яркие цвета - то уместны ли они, если утонченные или техно-шрифты, или типографические решения - то можно ли их применить или лучше выбрать традиционное что-то и т.д.

К примеру, если аудитория молодежная, то это будут моушн-фотографии, динамика будет в самом макете верстки, не будет 2-3 схем лайаута, а будет все гораздо сложнее, чтобы каждая полоса казалась новой, непохожей. Если же у нас финансовая информация, то тут уместнее функциональность, ясность подачи, а не вычурность. Возможно инфографика, визуализация, но минимализм. Вот я сейчас употребляю слова, которые просто в тренде, а на самом деле - все индивидуально, и иногда работает именно то, что давно забыто, но уместно именно в этом конкретном случае.


«Корпоративка»? Забудьте о шаблонах!

Если сравнивать дизайн абстрактного массового издания и корпоративной газеты, то отличия, и разительные, все же должны быть. Корпоратив­ное медиа должно выглядеть именно как корпора­тивное, а не просто быть очередным выразитель­ным изданием, что приукрасит ваше портфолио и станет вашей собственной визиткой. Взяв в руки хорошую корпоративную газету, человек должен сказать: «А, так это газета Company Ltd. - вот это главное. Представить издателя во всей его красе и полностью донести его преимущества, его раскрыть. Сделать по-новому, привнести что-то свое, создав, но и сохранив лицо корпорации. Это как работа визажиста, лицо должно быть узнаваемо. Функциональность тут важна. Но если, чтобы донести и раскрыть особенности издателя, нужны голый эстетизм, модернизм и эпатажность - значит это тоже имеет право быть, и это должно предлагаться.

Не стоит бояться, нужно просто знать, что делаешь. А значит - необходим профессионализм, как и во всем остальном, между прочим. Мое мнение таково: что и дворник может быть хорошим верстальщиком и дизайнером, он тоже может по-своему, но профессионально «сверстать улицу». Поэтому основное требование к дизайну - это профессионализм. Ведь тут медиа создается профес­сионалами дизайна для профессионалов, но уже в своей какой-то области.


К борьбе за перспективу - будь готов!

И сейчас, и в ближайшем будущем периодические медиа еще будут издаваться в печатном виде. Но при этом их дизайн вынужден следовать за тенден­циями в дизайне цифровых медиа. Что и происхо­дит последние пять лет. Примеры? Это и адаптив­ный дизайн, и минимализм, и простота шрифтов, и использование элементов, таких как иконки и пик­тограммы, и инфографика - все изначально идет из цифрового пространства. И чем дальше, тем больше будет этого подражания. До того момента, когда останется только та пресса, которая станет аналогом художественных альбомов - редкая, дорогая и для определенного слоя населения, такие газеты поте­ряют массового читателя. Возможно, только тогда маятник качнется в обратную сторону, и авторские иллюстрации будут преобладать над фоторядом, как это было изначально.


Сама по себе бумажная пресса станет ретро-ретро, чтобы усугубить и подчеркнуть то, что это «отнюдь не цифра».

Для корпоративных медиа я вижу иное будущее - они должны стать дороже по подаче. Лучше бумага, выборочное лакирование, использование калек и высечек, вот что я бы хотела в них видеть, и вот именно это, мне кажется, будет к ним привлекать. Корпоративные медиа должны стать произведени­ями на тему, должны стать «красивостью» и бону­сом в нашей повседневной жизни. Тогда они будут в выигрыше, тогда они будут нужны в скоростном цифровом мире, стремящемся к экономии затрат на доступ к информации. На очень красивое издание не жаль потратить время, оно того стоит, и именно в этом задачи на будущее и дизайнеров и редакторов - донести это издателю. Сделать ощущение от про­чтения событием, и событием приятным и на ощупь, и на глаз, и для ума.


Екатерина ПАСИЧНЮК, арт-директор Univest Creative