В Украине присматриваются к технологиям, позволяющим “оживлять” печатные изображения

Печатные средства коммуникации переживают новый этап разви­тия - тесное интегрирование с IТ-технологиями. На прошлой неделе в Киеве состоялась презентация техно­логии “оживления” картинок с помощью незаметно “вшитых” в них QR-кодов (матричный, двумерный штрих-код, раз­работанный японской компанией Denzo-Wave в 1994 г.; см. на www.business.ua,  БИЗНЕС №43 от 25.10.10 г., стр.44, 45. - Ред.). В рамках бизнес-форума “Инновации в коммуникациях. Тренды 2014” широкой публике ее представил Марк Борншайн, креативный директор издательства Swiss Professional Media AG. На глазах изумленной аудитории г-н Борншайн подносил к картинкам свой смартфон, в котором было уста­новлено специальное приложение Junaio для считывания кодов, и изо­бражение “оживало”, трансформируясь в ЗD-формат. Например, книга, изобра­женная в рекламном буклете, “откры­вала” свои страницы, запуская читателя (т.е. зрителя) внутрь, как в Зазеркалье. Футболисты, запечатленные во время голевого момента, оживая, “забива­ли” мяч в ворота, и т.д. Честно говоря, даже мы, корреспонденты БИЗНЕСа, были под впечатлением от увиденного. “Листая любой рекламный проспект, теперь можете “управлять” изобра­женным в нем товаром по своему усмо­трению - менять цвет, поворачивать, различать звуки, запахи и т.д. Можно “зайти” например, в картинку отеля и посмотреть, как там внутри все кра­сиво и уютно устроено", - комменти­ровал свои действия г-н Борншайн.  По его словам, это последний писк моды в европейской рекламной инду­стрии, позволяющий успешно сочетать возможности IТ-технологий и достоин­ства традиционной бумаги (см. “Блиц­интервью” на стр.60). На наш взгляд, до­стойный ответ тем, кто пророчит скорую кончину печатной продукции.

Возможно, такая интеграция не решит всех проблем печатной рекламы, но она, уверяют эксперты, поможет расширить це­левую аудиторию. Поскольку данная тех­нология привлекает нынешнее молодое поколение, больше склонное к виртуаль­ному образу жизни, в том числе и в части покупок. Как справедливо подметил Вале­рий Пекар, президент выставочной ком­пании “Евроиндекс" (г.Киев; организация и проведение выставок с 1992 г.; данные о количестве сотрудников не предостав­лены), у молодежи, относящейся к поко­лению Y (о маркетинге для поколения Y см. на www.business.ua БИЗНЕС №40 от 07.10.13 г., стр.45, 46), поисковые системы наподобие Google, образно говоря, “встро­ены” в мозг. “Обратите внимание, любую информацию они не в блокнот записыва­ют, а фотографируют на свои смартфо­ны”,- обратил внимание присутствующих на Форуме г-н Пекар. И правда, словно в подтверждение его тезиса, большая часть зала тут же начинала снимать его слайды на телефоны.

Иными словами, сейчас маркетологи уже не могут откровенно игнорировать поведенческие особенности разных потребительских категорий (см. "По­требительская категория” на стр.59). Поэтому им приходится интегрировать новые каналы коммуникации в старые. Собственно, что из этого получается, мы уже можем увидеть в ретроспективе (см. “Эволюция в действии” на стр.61).

Туда-сюда

Что касается восприятия таких нови­нок коммуникационным рынком, то его участники склонны считать, что по­добные технологии - действительно связующее звено, которого не хватало. Мол, продвижение товаров и услуг че­рез интернет и социальные сети без использования классических маркетин­говых инструментов попросту не рабо­тает. И как раз интеграция онлайн- и офлайн-коммуникаций помогает креп­ко “зацепить” целевую аудиторию брен­да (товара). К примеру, бразильская одежная сеть С&D удачно интегриро­вала свою маркетинговую активность в социальных сетях в офлайн. Сначала весь ассортимент товаров они “выве­шивали” на своей странице в Facebook. А потом в магазинах на каждые пид­жак, платье, джинсы и прочие товары наклеивали ярлычок с количеством Like, заработанных товаром в этой со­циальной сети. Так, у какого-нибудь популярного пиджака могло оказаться более тысячи “лайков”, что добавляло этой вещи привлекательности в глазах покупателя. “Таким образом компания привлекла к своим товарам внимание множества молодых людей, которые настолько активно внедрились в соци­альные сообщества, что часто ничего не покупают, пока не обсудят предсто­ящую покупку со своими виртуальными друзьями", - отметила Вероника Шелюк, директор компании webCATS digital (г.Киев; разработка веб-сайтов, digital-коммуникации; с 2010г.; 8 чел.).

Валерий Пекар призывал не забывать, что у нынешнего потребительского по­коления такой жизненный ритм, который не позволяет бросать время на ветер. Ны­нешний потребитель (и не только из по­коления Y) им крайне дорожит и не будет тратить на изучение рекламного сообще­ния много своих драгоценных минут. Поэ­тому эксперты не перестают напоминать, что любая текстовая информация должна быть очень краткой. А еще лучше - визуа­лизированной с помощью видеоконтента. “Хотя редко бывает, что у компании есть разработанная стратегия использования видеокоммуникаций. Обычно происходит следующее: сняли видеоролик, разместили его на сайте и... на полгода о нем забыли. В то же время потребитель, заинтересо­ванный этим видео, каждый раз посещает ресурс в надежде увидеть что-то новень­кое. В конце концов он просто потеряет интерес к необновляемому сайту", - по­ясняла г-жа Шелюк.

Сказочники

Заметим: скучное видео о товаре уже никому не интересно. История должна быть динамичной, яркой, захватываю­щей и незабываемой, говорят экспер­ты. Потребителю нужно предложить сказочное путешествие, приключение, если хотите. Тогда он запомнит и нач­нет пересказывать “сказку”. Storytelling (дословный перевод - рассказывание историй) - еще один коммуникацион­ный инструмент, который в 2014 г. по мнению экспертов, будет очень попу­лярен. В рамках этой коммуникацион­ной стратегии бизнес любой компании, по словам г-на Пекара, превращается в источник для бесконечного множе­ства историй. Их можно интегрировать в любую исходящую от компании ин­формацию, рассказала Ксения Мацкевич, партнер PR-Prime Company (г. Киев; коммуникации и PR; с 2010 г.; 15 чел.). А социальные сети - самый лучший ка­нал трансляции подобных историй, при­чем здесь они могут быть и достаточно провокационными. Госпожа Мацкевич призвала участников Форума не забы­вать, что формат storytelling  предпо­лагает легкость изложения, он априори исключает всякого рода пафосность и самовосхваление, которыми обычно грешат рекламные акции компаний. Ва­дим Пустотин, собственник компании “Следопыт” (г.Киев; брендинг, бренд-консалтинг; с 2003 г.; 10 чел.), напом­нил, что центральный образ героя в коммуникациях storytelling должен быть релевантным целевой аудитории. Если же у бренда очень широкая ау­дитория, то для каждого из ее сегмен­тов необходимы разные истории, но об одном и том же персонаже.   

Елена Курячая, Бизнес №48, 2.12.2013, стр. 59-61

БЛИЦ-ИНТЕРВЬЮ

“Принт не умрет“ — уверяет Марк Борншайн, креативный директор издательства Swiss Professional Media AG.

- В Украине давно пытаются похоро­нить печатные издания, а вы их сейчас, по сути, воскрешаете.

М.Б.: Принт не умрет, уж поверьте мне. Но если печатная реклама или издания хо­тят привлечь молодежь, им необходимо интегрировать в печатную продукцию новые технологии. По моим наблюде­ниям, 90% потребительской аудитории не обращает внимания на печатные ре­кламные проспекты. Нужно предложить что-то интересное, инновационное.

Три года назад торговая сеть IКЕА (г. Делфт, Нидерланды; с 1943 г. - Ред.) использовала представленную техно­логию 3D-кодирования в своем новом рекламном буклете. Идею подхватили европейские печатные СМИ. Вот вырез­ка из одной немецкой газеты (наш со­беседник развернул газету на странице спортивных новостей. - Авт.). Это - фо­тография, запечатлевшая, как немецкие футболисты забивают гол. Подводим к ней смартфон, сканируем — и вот вам видео голевого момента. Получается, га­зета дает читателю больше информации, чем в самой статье или на фотографии. А это очень ценно для нынешнего потре­бителя.

- Это в новинку даже для Европы. Нет ли у европейских пользователей скепси­са в отношении широкого применения данной технологии?

М.Б.: Вы правы, такой скепсис присутствует. Меня до сих пор спрашивают, а многие ли уже опробовали этот инструмент, потому что интегрировать IТ-технологии в печат­ные носители не так легко, как кажется. Они “подвязаны” к интернету, и здесь есть свои технические нюансы. Надо понимать, что 3D-ролик не может быть длинным, ин­формационно перегруженным и т.д. Но в любом случае это технология будущего. И она уже сейчас ввиду своей новизны по­зволяет привлекать внимание большой  части потребительской аудитории к бренду, товару, услуге, к самой компа­нии, в принципе. Например, недавно один немецкий банк решил привлечь в ряды своих сотрудников молодых спе­циалистов. Банкиры сделали вроде бы обычную рекламу с изображением сво­его генерального директора, сулящего потенциальным кандидатам выгоды от трудоустройства в банк. Стоило только поднести к изображению смартфон, как персонаж  картинки в коротком видео тут же обращался к кандидату. В результате откликнулось много молодых перспек­тивных претендентов.

-  Сколько стоит такая реклама?

М.Б.: Пока недешево.

-  Для всех ли производственных сфер подходит такая технология или есть ограничения?

М.Б.: В принципе, абсолютно для всех - начиная от медицинских услуг и закан­чивая автомобилестроением. Например, можно сделать рекламный буклет, накотором изображен красивый дорожный пейзаж. И если ска­нировать картинку, то можно увидеть, как на его фоне появ­ляется рекламируемый автомо­биль. Хотя, наверное, компаниям сектора Ь2Ь будет легче органи­зовать такую коммуникацию со своими партнерами благодаря прямой связи с ними. Массово­му же потребителю в сегменте Ь2с для начала необходимо объ­яснять “технические” возмож­ности рекламных носителей, где размещены подобные живые картинки. Это несколько затрат­но. Да и нельзя надеяться, что все воспользуются подобными возможностями. Но в качестве “вирусных" коммуникаций - это вполне подходящий инструмент. 

Редакция благодарит Ассоциацию корпоративных медиа Украины за помощь в организации интервью.