Для продвижения бренда на рынке компании используют множество инструментов маркетинговых коммуникаций. Одним из них являются корпоративные издания. И в Украине все больше компаний разных сфер деятельности понимают необходимость внедрения этих проектов. Это направление находится на стыке рекламы, маркетинга, PR, журналистики, менеджмента, управления персоналом. Но на сегодняшний день нет ни фундаментальной теории, ни полноценных учебно-методических материалов на эту тему.
Что же такое корпоративное издание? «Корпоративным можно считать средство массовой информации (радио, сайт, газета, журнал...), выпускаемое компанией с определенной периодичностью в рекламных и информационных целях, - объясняет Оксана Тодорова, президент Ассоциации Корпоративных Медиа Украины (АКМУ). – Внутреннее корпоративное издание (газета, журнал) – это информационный ресурс, контролируемый компанией, отображающий официальную позицию фирмы и предназначенный для ее сотрудников. А вот внешнее корпоративное издание – ресурс для клиентов и партнеров компании. Вообще сегодня корпоративные издания наряду с корпоративным сайтом входит в стандартный пакет атрибутов, которые свидетельствуют об успешности предприятия. Собственное корпоративное издание достаточно быстро формирует у партнеров по бизнесу положительный образ компании, служит подтверждением выхода фирмы на определенный этап развития, демонстрирует уровень корпоративной культуры».
Сегодня наиболее распространенными средствами являются печатные корпоративные издания. Традиционно выделяются три вида: b2b (business-to-business), то есть издания, ориентированные на партнеров и потенциальных бизнес-клиентов, b2c (business-to-client) – клиентские издания (именно они обычно имеют максимальные тиражи), а также b2p (business-to-personnel) – издания для своих сотрудников, едва ли интересные кому бы то ни было извне, разве что конкурентам.
ВНУТРЕННИЙ ВОПРОС
В последнее время «издательский PR», который осуществляется в том числе и в формате корпоративных газет и журналов или СР (corporate publishing), это один из мощнейших инструментов построения внутренних коммуникаций компании и часть его продвижения на рынке. Издается корпоративное СМИ на собственные средства и, как правило, не содержит каких-либо сведений о других субъектах бизнеса. Иногда тематика подобных изданий выходит за рамки конкретного предприятия и распространяется уже на всю отрасль, отражая перспективы и тенденции ее развития. Особенно это касается компаний - лидеров рынка, которые таким образом закрепляют свои позиции доминанты и в сфере информационных интерпретаций происходящих в отрасли событий.
Считается, что корпоративная газета категории B2P (для сотрудников) является вещественным доказательством наличия (в той или иной степени развития) корпоративной культуры, что она сплачивает коллектив. Руководство фирмы может легко получать обратную связь от сотрудников. С ее помощью можно проводить общее обсуждение существующих в фирме проблем и решать их, ближе знакомиться с сотрудниками, раскрывать и развивать их способности, рассказывать об их увлечениях, свободном времяпрепровождении и даже развлекать. Газета формирует имидж компании. Она способна распространять внутрифирменную информацию, с которой должен быть знаком коллектив, мотивировать и стимулировать работников. Наличие собственного издания говорит о том, что независимо от того, существует ли корпоративный кодекс, но корпоративный дух в компании присутствует. Корпоративные СМИ могут, например, сыграть важную роль в корпоративных войнах. Однако на сколько на деле происходит все вышеперечисленное? Сейчас уже все чаще говорят о типичных ошибках, допускаемых редакторами подобных изданий. Существование изданий по принципу: «издание отдельно – компания отдельно», невовлеченность менеджеров в построение внутренней структуры коммуникации и частое повторение заклинаний о миссии. При этом редакторы при подготовке номеров часто сталкиваются с нехваткой профессиональных кадров, многообразием целевой аудитории, скепсисом со стороны части работников, отсутствием веры в силы руководства. «Лучше бы зарплату нам повысили!» – бывает, шепчутся рядовые сотрудники, получая красочный дайджест, громко кричащий со своих страниц о триумфальном шествии компании на рынке.
Сегодня происходят изменения в управлении корпоративными СМИ, которые напрямую связаны с усилением корпоративного управления внутри компаний. Департаменты по общественным связям и корпоративным отношениям становятся все более компетентными. Смена собственников, укрупнение компаний, изменение сферы деятельности компаний заставляют использовать корпоративные СМИ как инструмент управления.
Так, «Мэри Кэй (Украина) Лимитед» «Оплески» интересно тем, что оно представляет симбиоз корпоративного СМИ типов В2В (для партнеров и крупных клиентов) и В2Р (внутрикорпоративное издание). С одной стороны, с его страниц издатель обращается к своим деловым партнерам, распространяющим продукцию, с другой – компания представляет собой совершенно особый мир - «Мир «Мэри Кэй». Здесь присутствует огромное количество внутренней терминологии (напр. Независимый Консультант по красоте, Национальный Лидер, Лестница успеха, молодой Лидер), описываются специальные мероприятия для Консультантов, подробно описываются услуги, предоставляемые в Центрах обслуживания Консультантов, и т.д. Таким образом, в том числе несет и идеологическую составляющую внутрикорпоративной прессы.
Стоит отметить, что внутрикорпоративные издания характерны для компаний прямых продаж. Они являются частью системы стимулирования (удовлетворение потребности в признании). Так в компании Vision тоже есть корпоративное издание «Планета Людей», у компании Amway – Amagram, компания Avon выпускает два проекта – журнал «Панорама» и «Вместе!».
КОММЕРЧЕСКАЯ ЖИЛА
Корпоративные СМИ перестали быть пасынками среди средств маркетинговой коммуникации, и на сегодняшний день их разовый суммарный тираж превосходит тираж традиционных изданий – наличие собственных изданий стало нормой для большинства компаний. В мировой практике корпоративные медиа класса b2c - один из важнейших каналов адресных коммуникаций компании с целевыми аудиториями, в частности с конечными клиентами. Корпоративные СМИ - это альтернативный канал доставки информации с очень четкой рафинированностью аудитории. К тому же они становятся интересными рекламоносителями.
«В настоящее время наблюдается тенденция увеличения стоимости размещения рекламы в потребительских печатных изданиях при серьезном спаде ее эффективности. К примеру, стоимость полосы рекламы в популярном глянцевом общеукраинском женском журнале составляет 10-12 тыс. у.е. Конечно, стоимость контакта с читательницами будет минимальной (если Вы разделите стоимость на тираж издания – то получите эту цифру), но все ли они являются целевой аудиторией компании? Нужен ли вам контакт, к примеру, с жительницей из города Нарва, если у вас магазины только в Киеве, Одессе и Днепропетровске? Поэтому значительно разумнее и привлекательнее для компании создать свой медиа-канал, по которому, с определенной периодичностью можно будет общаться со своими клиентами. Обратите внимание, что здесь работает принцип Парето: 20 % клиентов делают 80 % прибыли. Так вот, клиентские корпоративные издания работают на лояльность именно этой «сердцевины», обеспечивая стабильное получение прибыли компанией», - объясняет Оксана Тодорова.
С другой стороны, и компания, издающая внешнее корпоративное издание может получить вполне хороший коммерческий проект. Чаще всего по этому принципу на парфюмерно-косметическом рынке идут специализированные розничные сети. Так, в Украине есть примеры глянцевых корпоративных журналов, например, «Модно» сети «Жан», KOSMO News сети «Космо», «Арбат Престиж» одноименной сети. Контент этих изданий весьма интересен: публицистические статьи просветительского характера для женщин, обзор парфюмерно-косметических новинок, а также рекламные полосы марок, представленных в сети. Так, в сентябре этого года презентовала свое издание люксовая парфюмерно-косметическая сеть Brocard – Brocard Парфюмания. Основная цель проекта, по словам Виктории Волковой, начальника отдела рекламы и PR компании ООО «Брокард-Украина» - стать ближе к нашим клиентам посетителям сети BROCARD. Клиенты нашей сети модные, стильные, современные люди именно для них мы создали свой журнал, на страницах которого мы расскажем о новинках в мире моды, красоты, о СПА-курортах и конечно же подробно о парфюмерии и косметике, о секретах макияжа украинских и мировых звёзд, об истории парфюмерных домов и известных личностях в мире моды.
Одной из изюминок журнала является рубрика Exclusive, где представлены новинки, которые можно найти в Украине только в сети парфюмерно-косметических магазинов BROCARD. В целом же журнал делится на 2 части: «новости красоты» и «красивый мир». Из первого раздела читатели смогут узнать о новостях парфюмерии, ухода и декоративной косметики, о самых популярных ароматах, продающихся в сети BROCARD.
Практически все ритейлеры считают свои проекты корпоративных изданий – составляющей программ лояльности для розничной сети. Но благодаря финансовым потокам, которые приносят рекламодатели в эти проекты, они возмещают какую-то часть расходов. Этот факт констатирует и Алексей Радян, издатель и главный редактор журнала «Модно» (сеть «ЖАН»). «Прежде всего «Модно» - это имиджевый проект, что не исключает его коммерческой функции. С каждым номером коммерческая привлекательность журнала растет в глазах рекламодателей, - говорит Алексей, - Ведь мы можем предложить больше, чем обычный журнал. Помимо собственно рекламы и PR статей, мы открыты для сотрудничества как сеть магазинов – это и проведение совместных промо- и рекламных акций, размещение рекламы на носителях внутри сети, на VIP картах и так далее. И, конечно, гибкие условия для партнеров».
Специфика корпоративных изданий для клиентов местного рынка в том, что они выстраивают коммуникацию в лучших традициях глянцевых аналогов обычных СМИ. Они в большей степени являются для компании маркетинговым инструментом для продвижения товара, нежели PR-инструментом, с помощью которого компания формирует репутацию и образ на целевые аудитории (внутреннюю или внешнюю). К примеру, журнал сети «ЖАН» - журнал «Модно» настолько целостно отвечает целям корпоративной Прессы и по сути, и по содержанию, что издание удостоилось победы в Конкурсе «Лучшее корпоративное издание Украины – 2006», проведенном АКМУ. Журнал в каждом номере радует креативными «фишками», к примеру, в дебютном номере на первой странице была размещена специальная рамка-карман, в которую каждая читательница могла вставить свою фотографию, таким образом, оказавшись на обложке глянцевого журнала! Благодаря таким оригинальным идеям — он пользуется популярностью у рекламодателей, что частично окупает вложения компании в этот дорогостоящий проект.
Тем не менее, случаи перехода внешних корпоративных СМИ в статус полноценных прибыльных проектов в Украине единичны, утверждает Оксана Тодорова. «В основном, корпоративная пресса – это некоммерческие проекты и цель сделать их прибыльными руководством компаний ставиться крайне редко. Корпоративные издания работают на лояльность клиента – в случае с дорогими статусными продуктами и на стимулирование сбыта для продукции ежедневного потребления, в которой бренд не играет решающей роли. Рассмотрим пример с изданием сети супермаркетов Cash&Carry. С одной стороны – это дополнительная возможность компаниям, которые заполняют торговые полки, выделить свой товар на фоне других, а с другой стороны – этот проект продвигает супермаркет в целом на рынке. Заполнив карточку клиента и получив «входной билет» клиент автоматически получает почтовую рассылку домой – издание, в котором продвигаются отдельные позиции и акционный товар», – отмечает эксперт.
По ее же словам, корпоративное клиентское издание из объекта затрат компании может стать источником прибыли, в нескольких случаях:
«В первом случае, сотрудники корпоративных медиа больше внимания должны будут уделять формам подачи материалов, придумывать необычный формат подачи и наполнения, размещать качественные интервью с известными персонами, проводить профессиональные фотосессии, выдерживать стиль в дизайне, работать над дистрибьюцией. Все это привлечет в корпоративные журналы рекламу компаний местного рынка, для которых интересна ЦА данного издания. Примером нестандартного издания для клиентов, который уже можно сказать перешел в категорию обычных СМИ является журнал сети «Козырная Карта». По своей сути журнал является корпоративным изданием сети ресторанов, входящих в дисконтный проект «Козырная карта». Специфика издания – освещение вечеринок, проходящих в ресторанах-участниках «козырного» проекта, культивация «гламурного» образа жизни. В журнале размещаются интервью со «звездами» отечественного бизнеса, новости мира кино, освещаются кулинарные изыски. Тираж журнала, составляющий 100 тыс.экз., а также уникальная дистрибьюция сделали его очень популярным среди рекламодателей. Издание присутствует в свободном доступе в канале HoReCa, что является своего рода гарантией попадания в покупательно-способную целевую аудиторию, имеющую в своем арсенале «свободные деньги» и время на пролистывание издания. Такие конкурентные преимущества сделали журнал центром притяжения рекламы дорогих «статусных» продуктов – часов, бриллиантов, сигар, элитного алкоголя. По перечисленным критериям, Zефир можно отнести к категории финансово успешных уникальных корпоративных изданий Украины.
Во втором варианте компания может решить вопрос с частичным финансированием проекта внешнего издания за счет отчислений из рекламного бюджета западных поставщиков определенного бренда, дистрибьютором которого она является на территории, где издается журнал или газета» - объясняет Оксана Тодорова.
ЭКСПЕРТ В ГЛАЗАХ ЧИТАТЕЛЯ
В то же время на украинском парфюмерно-косметическом рынке существуют и весьма интересные проекты внутренних и внешних корпоративных СМИ, которые заслуживают внимания. Например, еще одним издателем корпоративного чтива, основная цель которого - просвещение потребителей, является компания «InterCosmetic Group», дистрибьютор ТМ SAVITRI. Наталья Кищенко, руководитель отдела информации и рекламы, а также главный идейный вдохновитель «Очарования успеха» говорит, что издание позиционируется как эксперт, помогающий разобраться в различных аспектах красоты. Изначально это было 4 полосы посвященных как косметическим процедурам, так и естественно продукции компании. Сегодня «Очарование успеха» выросло в объеме практически в 5 раз и втрое увеличился тираж.
Компания Step by Step также выпускает корпоративное издание, но ориентированное не на конечного потребителя, а на клиентов компании и персонал. Первый вестник увидел свет в марте 2003 года. Тогда он был посвящен двум направлениям компании – парфюмерии и деловой кожгалантереи. В 2006 году направление stepPARFUMS выделилось в отдельную компанию и вышел из печати первый «ВЕСТНИК stepPARFUMS», посвященный тенденциям рынка, миру ароматов и новинкам в парфюмерии, а также событиям, происходящим внутри компании. Периодичность выхода издания осталась традиционной для этого дайджеста – 2 раза в год. Хотя сейчас, по словам Ирины Духовой, маркетолога компании stepPARFUMS, в компании думают об увеличении периодичности до 3 – 4 раз в год. «Мы любим наш Вестник и верим, что он помогает нам достигнуть главной цели: стать более близкими и понятными для наших партнеров – показать, чем «живет и дышит» компания stepPARFUMS. Конечно же, попутно мы решаем ряд задач: рассказываем о конкурсах, акциях, новых товарах и проектах компании; размещаем полезные и интересные статьи об истории парфюмерии, классификации ароматов и др.» - говорит Ирина.
КАК ЧАСТО, СКОЛЬКО, И КАКИМ ОБРАЗОМ ?
Как часто компании выпускают корпоративные издания? Зачастую это ежемесячные издания, например «КОСМО News», «Брокард Парфюмания», «Оплески» либо же раз в квартал – журнал «Модно». Что касается тиража, то здесь у компаний (в случае, если это розничная сеть) есть опасность просчитаться с количеством экземпляров и потом бесплатно раздавать старые номера перед входом/выходом в магазин. Первый выпуск журнал «Brocard Парфюмания» составил 50 тыс. экз.. По словам Виктории Волковой, руководителя отдела рекламы и PR компании «Брокард-Украина», шеф-редактора издания в следующем году планируется увеличение тиража до 100 тыс. экз.
Минимальный тираж журнала «Модно» не менее 2 тыс. экз. «КОСМО News» начал с тиража в 100 тыс. экз., сейчас количество варьируется в зависимости от сезона и акций, проходящих в сети.
Лидером по тиражу корпоративных изданий в парфюмерно-косметической отрасли на территории стран СНГ можно считать российский концерн «Калина». В 2002 году тираж издания «Калина News» составлял 1 млн. экз. На данный момент, компания прекратила выпуск корпоративного издания.
В случае с вопросом «Каким образом распространяется издание?» - есть 3 варианта ответов:
- журнал раздается покупателям, если это розничная сеть;
- рассылается клиентам;
- распространяется в точках партнеров, например, если они члены одной программы лояльности или партнеры.
Зачастую используются комбинации вышеперечисленных. Так, Журнал «Модно» бесплатно распространяется в сети магазинов «ЖАН» (пять магазинов в Одессе, Киеве и Николаеве), попадая непосредственно к клиентам сети, а также в модных бутиках, ресторанах, отелях, казино, салонах красоты и фитнес-клубах, которые являются партнерами сети, плюс рассылка по базе VIP-клиентов.
Конечно, рассылка издания влечет за собой дополнительный расходы, но это хороший способ напомнить потребительницам, что пора зайти в любимый магазин и узнать о парфюмерно-косметических новинках.
Эффективность такого инструмента как корпоративное издание сегодня – аксиома, не требующая доказательств. Что же касается косметических компаний, то здесь есть пока примеры успешных изданий, направленных на конечных потребителей.
По данным АКМУ рост числа корпоративных изданий в 2007 году составил около 30%. И рынок этот будет продолжать расти. Всего же, собственными корпоративными изданиями (внутренними и клиентскими) сегодня располагают порядка 300 украинских компаний, работающих в различных отраслях; приблизительный совокупный годовой бюджет таких проектов в Украине — 150 миллионов долларов.
Ассоциация корпоративных медиа Украины – профессиональная площадка для обмена опытом специалистов в области КИ. В 2006 году АКМУ был проведен первый конкурс «Лучшее корпоративное издание Украины». По сравнению с прошлогодним, в 2007 году количество участников «соревнования» удвоилось. Прием работ продолжается, а его итоги будут объявлены на ежегодной Международной конференции 1 ноября, которая является знаковым событием рынка корпоративной прессы и отражает последние тенденции. |
статті
