Еще год назад тема «Социальные медиа – баловство бездельников или эффективный канал коммуникаций » всерьез обсуждалась в деловом сообществе. Сегодня вопрос «быть или не быть» уже не стоит. Мыльным пузырем этот канал оказался лишь для компаний, которые ожидали от него мгновенных результатов. Step by step маркетологи осваивают соцсети, изучая их специфику и особенности. Методом проб и ошибок, наощупь разрабатывают как собственные программы корпоративного присутствия, так и собственную систему мониторинга эффективности. Мы обратились за комментариями об этой сфере маркетинговых коммуникаций к нескольким игрокам рынка, и вот какие ответы получили. Надеемся, некоторые рекомендации помогут вам в формировании целостного мнения об активности в соцсетях – как персональных, так и корпоративных.

Жанн Смотрич, президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz, основатель Международной Академии Маркетинга (МАМа)

Международная Академия Маркетинга в социальном онлайн пространстве представлена в виде группы в Facebook и аккаунта в Twitter. Здесь размещаются анонсы событий происходящих в Академии, материалы программ и интересная информация для маркетологов. Отдельного сотрудника, занимающегося соцсетями в компании нет – эта задача лежит на руководителе проекта Академии. В рамках общей стратегии развития существует раздел, посвященный коммуникациям, в том числе и продвижению в соцсетях. В основном мы делаем акцент на работе над качественным контентом, и частоте обновления информации. Хочется перейти от просто анонсирования событий к размещению контента, интересного широкому кругу пользователей. С этой целью стартовал проект новой деловой обучающей социальной сети BizBuzz  – цель которой – предоставить пользователям интересный контент, в том числе и видео, ответить на возникающие вопросы и т.д. Проект молодой и находится только в начале своего развития, но я уверен, что его ожидают большие перспективы…

Мы мониторим упоминания о нас в социальных медиа с помощью специального программного обеспечения – это позволяет быстро реагировать на появление комментариев о нас и нашей деятельности в Интернете. Учитывая молодость нашего проекта, информации пока не так много, но определенная информация помогает нам совершенствовать обслуживание наших клиентов…

Мое мнение, что не стоит ожидать от деятельности в соц.сетях быстрого коммерческого эффекта и тем более нельзя использовать соц.сети только как рекламный канал. Работа в социальной сети – это долгосрочный проект, но ее ценность в том, что она обеспечивает прямую связь с потребителями, возможность задать им вопросы, посоветоваться с ними, а также получить обратную связь о Ваших продуктах и услугах. В целом оцениваю эффективность нашей деятельности в соцсетях по количеству позитивных комментариев о нашей деятельности в неделю, месяц, год. Также учитываем количество поклонников в наших группах и количество переходов с соцсетей на наш сайт. Что касаеся конкурсов – будем проводить их обязательно, но здесь важна тщательная подготовка и хорошо продуманный сценарий – Интернет ошибок не прощает…

Я лично зарегистрирован во многих соцсетях, активно пользуюсь Facebook,Twitter,Linkedin. Для работы использую Linkedin. В Twitter очень удобно оперативно получать интересующую Вас информацию, ну а Facebook –для души. На мой взгляд Facebook удивительная социальная сеть которая действительно кардинально изменяет общение между людьми и, соответственно, изменяет весь мир. Мы не только чаще общаемся со старыми друзьями, но и приобретаем новых, узнаем массу информации, получаем позитивные эмоции, шерим и лайкаем)))


Оксана Тодорова, президент Ассоциации Корпоративных Медиа

Социальные медиа – это каналы, по которым можно информировать аудиторию. А вот о чем и как, это вопрос профессионализма. Кто-то до сих пор твитит на темы: как во дворе вырулил автомобиль, лает собака или он, любимый, пьет кофе на углу Красноармейской. Эффективность достигается не столько количеством постов или чириканьем по принципу «что вижу, о том и пою», сколько четко поставленными целями и продуманной стратегией продвижения в соцсетях. Ассоциация корпоративных медиа представлена в Facebook  и Twitter . И эти эккаунты интегрированы с сайтом нашей общественной организации. Таким образом, можно видеть посты из соцсетей на главной странице официального сайта, а с помощью прокрутки посмотреть и ранее сделанные записи и перейти по этим ссылкам на Facebook и Twitter, чтобы прокомментировать. Стоит заметить, что написанные тексты менее привлекательны для аудитории, поэтому мы разнообразили контент подкастами, видео-интервью, фото-репортажами. Важно также использовать более разговорный язык, а не размещать в заметках официальные пресс-релизы. Социальные медиа хороши лишь в том случае, если компания активно производит собственный контент и ставит перед собой цель сближения с клиентами, воспитания адвокатов бренда, проводит активность в соцсети с релевантной аудиторией. В противном случае ссылки на отстраненные сайты и чужие новости, или, еще хуже поток сознания координатора проекта, являются пустым шумом и спамом. Мы не гонимся за количеством наших поклонников и не делаем массовых рассылок. Гораздо важнее, чтобы нас читали и комментировали пользователи, которым интересна наша специфическая тема. Так, к примеру, конкурсные проекты «Лучшее корпоративное медиа Украины 2010» были представлены на странице Ассоциации в ФБ. Мы предложили отметить наиболее понравившиеся работы и на церемонии награждения вручили дополнительный приз «Выбор жителей Facebook». Таким образом, соцсети мы задействуем и в качестве дополнительного канала для популяризации корпоративных инструментов, демонстрируя наиболее интересные проекты широкой общественности.


Роман Сулима, руководитель департамента корпоративных проектов, CustomLAB Sanoma Magazines Ukraine

Лично я представлен в Facebook очень даже, у меня почти 2000 френдов. Считаю, что ФБ - не место для прямого пиара и реализации маркетинговых целей, здесь нужно быть предельно деликатным в общении. Я и не пытаюсь, разве что изредка позволяю себе давать посты о выходе нового журнала или старте проекта. К сожалению, все никак не дойдут руки сделать аккаунт CustomLAB. Но обязательно это сделаю, это в первичных планах.






Татьяна Глуховская, менеджер по сервису, IDS Aqua Service

Наличие аккаунтов на самых популярных площадках соцсетей для большинства стало такой же нормой, как, пожалуй, и наличие электронного почтового ящика. Но удовлетворяя потребность в общении и построении связей, пользователь теряет анонимность и, наверное, какую-то свободу... Да и возможность удалить свою страницу в будущем :-) Правильно ли регистрироваться в соц.сетях – каждый решает для себя сам.

Если же дело касается страницы компании или ее активности в сети (как инструмента общения с пользователями) лучше сначала все хорошо обдумать.

Предлагаю провести небольшой SWOT-анализ данного процесса:

Strengths (сильные стороны)

Быть первым в распространении информации. В сегодняшнем (и завтрашнем) обществе это становиться намного важнее, чем просто обладание инфо (с удовольствием присоединяюсь к мнению Святослава Вакарчука, высказанному им в одном из интервью).

Носители становятся все меньше, а записываем мы на них все больше.

Создание сообщества пользователей вокруг бренда.

Управление мнением сообщества.

Пользователи все равно что-то думают и говорят о брендах и продуктах компании. Хорошо, когда их мнение совпадают с вашим.

Взращивание «адвокатов бренда». Привлечение ими новых клиентов для вашей компании.

Поддержание тренда перехода компаний в соц.сети и захват нового информационного поля, пока это не сделали конкуренты.

Моментальное получение обратной связи от пользователей. Быстрое реагирование на конструктивную обратную связь при условии гибкости компании – еще одно условие ее конкурентности.

Говорят, выживает не сильнейший, а простейший :-)  Но хочется же бОльшего! Поэтому вернемся к классикам: выживает самый приспособленный!


Weaknesses (слабые стороны)

Трудно управляемая волна невыгодных мнений пользователей

Каждая компания, начинающая активность в соц.сетях должна быть готова к критике, правильной реакции на нее и к управлению таким мнением. Ошибка или игнорирование некоторых мнений может стоить компании очень дорого. Вспомним кейс Dell: http://www.luckyspin.org/?p=5, после чего компании пришлось серьезно пересмотреть свои сервисные процедуры.

Смена ответственного за ведение соц.активности компании. Если это случиться при неблагоприятных обстоятельствах, он с таким же успехом будет поливать компанию грязью, коверкая внутреннюю информацию.

Многие популярные блоггеры – капризные и тщеславные люди. Их валюта не деньги, которые компания готова платить за сотрудничество, а количество визитов, перепостов, комментов, лайков, друзей и т.п. Поэтому гарантии, что такой пишущий на аутсорсе автор, будет придерживаться в своих текстах корпоративных стандартов и ничего не отчебучит – вам никто не даст. А спорить с таким человеком компании, порой, дороже.

Если блог или страничка компании скучны - их перестают читать. Можете не писать – не пишите!


Opportunities (возможности) 

Будущие – за соц.сетями! И никак нельзя упустить момент передела рынка представленности компаний на этих площадках.

Со временем пользователь пойдет к тому, у кого на блоге сидит большинство его друзей, а не на страничку к какому-то аматору. Зачем искать сложные пути и решения? Если уж веселиться, то на вечеринке, а не одному. Инстинкт толпы, наверное. Но забывать о том, что на каждый товар есть свой покупатель – тоже не стоит.


Threats (угрозы)

Соц.сети – новый пузырь, как доткомы или тюльпановая лихорадка

Невозможность удаления многой информации.

Негативный информационный шлейф может висеть в сети годами. А пользователи, которые не захотят разобраться, что к чему – просто не станут клиентами компании. И, чего доброго, кого-нибудь уведут за собой…

В 2008 году я изучала историю одной из IT-компаний, представленных в Киеве. Айтишники, как известно, общаются в Интернете часто больше, чем в реале J Суть истории такова, что (со слов сотрудников на форуме) до смены руководства в компании происходили не очень приятные для них вещи. Обиженные программисты, давно работающие в других местах, вынесли много сора из избы. Правда восторжествовала на сороковых страницах форума - профессионализм нового генерального директора и положительные изменения были оценены по достоинству. Много людей потратит столько времени на то, чтобы в чем-то разобраться? Уверена, очень мало. Так что – слово, не воробей…

Конечно, не каждой компании нужно активное продвижение в сети. Но мониторить мнения пользователей – просто необходимо. Они же все равно его высказывают! Отворачиваться от объективной реальности – значит прятать голову в песок. Если же такое продвижение вам просто необходимо, и это ваша следующая цель – тогда «полный вперед»! Да, это смело, инновационно, ново, рискованно, важно… И – продуманно! И это все – вы :-) Круто!


Валерий Пекар, президент компании «Евроиндекс»

Как ведущий организатор профессиональных выставок и конференций, мы не можем игнорировать такой важный канал коммуникации, как социальные сети. Ведь там есть наши клиенты — участники и посетители выставок, там есть наши партнеры — эксперты в различных областях, которых мы привлекаем для выступления на конференциях. Правильно спланировать нашу активность нам помог специальный семинар, организованный Всемирной ассоциацией выставочной индустрии UFI, где ведущие мировые организаторы выставок поделились своим первым опытом. Этот опыт мы обсуждали у себя в компании, результатом чего стала корпоративная политика маркетинга в социальных сетях. Мы делаем очень разные выставки и конференции, поэтому для разных продуктов согласно этой политике разрабатываются различные стратегии и выбираются различные каналы. Где-то хорошо работает Facebook, потому что члены профессионального сообщества предпочитают именно его. Другое сообщество сидит в основном в Twitter, там их можно найти и общаться. Использование социальных сетей весьма разнообразно: приглашение на мероприятия, публикация фотографий, новостей. Очень помогает публикация видеоанонсов, например, от докладчиков конференций. Кто этим всем занимается? Мы пришли к выводу, что коммуникацию в социальных сетях нельзя поручать посторонним людям — нужно быть реально своим человеком в сообществах, а фальшивку моментально распознают. Поэтому коммуникацией в соцсетях у нас занимаются сами маркетинг-менеджеры — те люди, которые непосредственно разрабатывают выставки и конференции как продукт. Каждый маркетинг-менеджер разрабатывает свой план коммуникации в соответствии с упомянутой политикой. По понятным причинам мы выдвигаем на первый план бренды продуктов, а не корпоративный бренд.


Пример (подготовлено Мариной Клишиной, PR-менеджером Евроиндекса)

Наиболее ярким примером нашей активности в соцсетях является страничка выставки REX  (http://bit.ly/9enXnN) на Facebook. Выход REXа на Facebook вполне закономерен. Графики на Рис. 1 и Рис. 2 отражают результаты нашей кампании. Страница REXа создана в июне 2010 года, но активную деятельность мы развернули накануне выставки, в конце августа – начале сентября. До старта события мы размещали выставочные новости, анонсы мероприятий REX University и видеоинтервью их организаторов, рассылали приглашения. Непосредственно во время REXа — пик кривой на Рис. 1 — публиковали фото- и видеорепортажи, перепостили оперативные новости и отзывы о REXе с других ресурсов. По завершении — итоговые отчеты, фотографии, интервью. И, конечно же, всевозможные поздравления и открытки. Хотелось бы отметить, что по количеству переходов на сайт REXа в период рекламной кампании Facebook опередил ведущие рекламные порталы Sostav.ua и ReklaMaster.

Интересен опыт проведения REX-квеста. Участникам квеста в ограниченные сроки предлагалось собрать и опубликовать на страничке выставки на Facebook 9 слоганов рекламной кампании REXа, разбросанных по бордам Киева, а также «прописавшихся» на баннерах ведущих рекламных сайтов, онлайн-ресурсах отраслевых изданий и ассоциаций. Победителя ожидал приз — презентация компании (товара, услуги, проекта) в рамках специального проекта выставки REX Presentation. Конечно же, не обошлось без сюрпризов. Победительница квеста просто не смогла приехать на REX, и приз перешел к кандидату №2.

Работая с Facebook, точнее с фейсбуковцами, мы ощутили, как отношения с клиентами, теперь — «френдами», перешли в совершенно новую плоскость. Они активно подхватывали наши инициативы — комментировали, вместе придумывали тосты ко дню маркетолога и рекламиста, ставили «лайки», пересылали интересные посты друзьям. Напрямую общаться, а не информировать, гораздо интересней и полезней. Теперь перед нами стоит следующая задача — оттачивать мастерство коммуникации.

Рис. 1 Взаимодействие по времени

Рис. 2 Рост и демографические данные посетителей страницы

****

Технологии PR-коммуникаций в соцсетях подчиняются абсолютно новым правилам. Методы корпоративных активностей данной сферы еще только нарабатываются. Пока что нет готовых рецептов и учебников по теории. Безусловно одно: этот канал коммуникации необходимо осваивать, выделяя на него финансовые и человеческие ресурсы. А опыт успешных проектов, мнение и примеры коллег – возможность составить собственную карту видения возможностей данной сферы.