1. Что такое вообще корпоративные медиа (КМ) — что-то настоящее или выдумка маркетологов, очередное модное слово?

Безусловно, определенная мода на корпоративные медиа возникла в последнее время. Однако это не случайно. Маркетологи ищут новые, более эффективные средства коммуникации, и если возникает новая мода, значит, старое не вполне удовлетворяет. Действительно, последние годы падает эффективность традиционных медиа (особенно массовых и деловых газет, журналов, телеканалов) — уменьшается аудитория, читатель/зритель «фильтрует» рекламу, а в последнее время проявилась еще одна интересная тенденция: до 60% потребителей в Европе смотрит телевизор и листает прессу одновременно. Понятно, что восприятие вполглаза-вполуха плюс фильтр на рекламу — и потраченные денежки можно считать, по выражению Дж. Ванамейкера, выброшенными коту под хвост. Отсюда поиск новых каналов, и корпоративные медиа — лишь одна из таких попыток, достаточно успешная.


2. Всем ли нужны КМ, или это удел крупнейших компаний в некоторых секторах бизнеса (банки, супермаркеты)?

Независимо от своего размера, каждая компания имеет целевые группы, с которыми необходимо выстраивать отношения. К ним относятся: клиенты внешние и внутренние (сотрудники), общественность и государственные органы, другие группы стейкхолдеров («лидеров мнений», заинтересованных лиц). Конечно, КМ сами по себе не способны создать бренд компании, их наличие не является самоцелью, важны контент и доверие к нему. И главная задача специалиста по маркетинговым коммуникациям — разработать такой комплекс корпоративных медиа инструментов, который будет: а) удобен для восприятия соответствующей целевой группы; б) сбалансирован по цене и ресурсоемкости; в) потенциально способен достичь поставленных целей. Вопрос: стоит ли городить огород, если это не FMCG или банковская сфера с десятками тысяч потребителей? Однозначно стоит, если сопоставить цели создания КМ с целями бизнеса, стоимость ресурса с ожидаемым результатом. КМ в коммуникациях со своими целевыми аудиториями дают возможность компании любой величины передавать информацию системно и в привлекательной «упаковке». Конечно, есть разница в подходах к КМ между сферами потребительских (B2C) и промышленных (B2B) товаров и услуг, а также между традиционными индустриальными и новыми постиндустриальными, часто неосязаемыми товарами и услугами. Однако принцип остается верным: если вам есть что сказать целевым аудиториям и они вам доверяют, КМ будет эффективным каналом.


3. Кто будет читать КМ, если это сплошная реклама одной фирмы?

Как правило, это не так. Ведь у творцов КМ есть задача заинтересовать потребителя, а значит, информация должна быть взвешенной и интересной. Если корпоративное издание с первой до последней страницы будет посылать лишь одно сообщение «купите у нас», такое издание никому не будет нужно. Поэтому КМ, как правило, содержат объективные обзоры, широкую информацию о рынке, да и не только о рынке. С точки зрения контента, таким образом, корпоративные медиа не слишком отличаются от традиционных. Почему же доверие к КМ должно быть выше? Чтобы это понять, нужно принять во внимание, что КМ обычно рассчитаны на аудиторию лояльных потребителей, которые доверяют компании. В наш переломный век традиционные социальные институты (правительство, церковь, наука, профсоюзы и т.д.) потеряли значительную часть доверия, и эта негативная тенденция коснулась и традиционных медиа. В общем, те сами виноваты — нельзя гнать сплошную заказуху, политическую и коммерческую. Доверие же ведущим брендам остается на хорошем уровне, и этим пользуются творцы КМ. По недавним исследованиям IAB Europe, журналисты прессы и ТВ находятся на 7-8 местах в рейтинге доверия потребителей информации (политики и прочие намного ниже), первые места занимают родственники, соседи и близкие друзья, но вот на 5-е место рейтинга «втерлись» корпоративные эксперты.


4. Говорят, что КМ — это сплошная «джинса». Как изменяется понятие PR с появлением КМ?

Каждый человек в любом источнике информации ищет лишь то, что может заинтересовать лично его. ЧТО тут есть ДЛЯ МЕНЯ? – спрашиваете вы, когда получаете письмо по электронной почте, когда открываете журнал или просматриваете любимые сайты. Точно так же действует ваш клиент. Безусловно, если он увидит свою фотографию и поздравления с днем рождения, этот выпуск пополнит семейную библиотеку, станет фамильной реликвией — лучшим журналом в мире! Но будет ли ему интересен следующий выпуск? И так ли нужна информация с поздравлениями сотрудников или чиновников для внешних клиентов? Почему вы считаете, что клиенты будут вчитываться в цифры ваших логистических операций или интересоваться, как прошел ваш корпоратив? «Пиар почти не виден» — великолепная стратегия мировых брендов, которые выпускают корпоративные журналы не с хвалебными одами себе любимым, а размещают статьи, интересные клиентам. Пиар в таких изданиях проходит между строк — в соответствующих духу бренда иллюстрациях, интервью с известными людьми, материалах, способных помочь клиенту в развитии его бизнеса или образа жизни. В мировой практике соотношение рекламно-имиджевого контента и полезной, интересной для читателя информации в корпоративных изданиях для клиентов составляет 3:7. Отечественные же корпоративные журналы пока зачастую больше напоминают отчет компании перед клиентами о проделанной за сезон работе, вперемешку с рекламными макетами продвигаемых товаров. Большим шагом в эволюции отечественных корпоративных журналов является контент «о нас» и «для вас» в соотношении 50 на 50. Позитивными примерами таких изданий являются «Мій бізнес» («Райфайзен Банк Аваль»), «Твій номер» («Киевстар»), Turtess Holiday («Туртесс Тревел»), «Модно» (Клубная сеть парфюм бутиков «ЖАН»).


5. Некоторые считают, что КМ — это для персонала, другие — что для клиентов. Противоречие?

Вовсе нет. Хотя, конечно, с такими двумя разными аудиториями общаться с помощью одного канала сложно. В небольших компаниях, где сотрудников немного, они территориально находятся вместе и постоянно общаются, нет нужды в специальных каналах донесения информации. Однако в больших компаниях персонал действительно часто не знает многого из того, что происходит. Если корпоративные новости интересны и потребителям, и персоналу — зачем же «плодить сущности без необходимости», можно воспользоваться одним каналом. Однако в погоне за двумя зайцами благие намерения сэкономить бюджет могут сыграть злую шутку. «И вашим, и нашим» — гибридные издания зачастую не способны полностью соответствовать потребностям читателей. Уж очень они разные. Внутреннее издание категории B2P является, по сути, HR-проектом, а журнал В2С — это скорее life style с маркетинговыми проявлениями бренда-издателя.


6. КМ — это дорогие проекты и большие трудозатраты. Стоит ли оно того?

Любые медиа можно сравнить с трубопроводом. Только вместо воды или нефти по ним течет информация. Такие трубы — удовольствие не из дешевых, да и прокачка информации по ним должна быть систематической, чтобы трубы «не заржавели». Каждый бизнес имеет специфику — сферу деятельности, целевую аудиторию, сверхзадачи, именуемые миссией. Каждый стремится оказывать влияние, создать имидж, заслужить репутацию. Корпоративные медиа — это возможность создать поле влияния. Недавно мы услышали от одного владельца небольшой компании категории В2В следующее мнение: «Зачем мне вести корпоративный блог или тратиться на выпуск журнала, если я могу пригласить потенциального заказчика в ресторан и получить клиента за гораздо меньшие деньги?». Действительно, аргумент выглядит «железно». Однако реальная стоимость описанной тактики гораздо выше, чем может показаться на первый взгляд. К примеру, ведение корпоративного блога предполагает публичные комментарии. И ваш диалог о продукции компании с 5 друзьями могут прочитать сотни и даже тысячи других потенциальных потребителей.


7. Как рассчитать эффективность вложенных в КМ средств?

Кроме привычных показателей охвата аудитории, стоимости контакта и т.п., в КМ особую важность приобретает постановка маркетинговых задач и замеры отдельных показателей в динамике. К примеру, факт присутствия компании в социальных сетях или наличие корпоративного блога не гарантирует ровным счетом никаких благ. Более того, «броуновское движение» способно даже навредить имиджу бренда. Если же компания ставит четкие задачи, к примеру, повысить узнаваемость бренда, становится понятно, что в данном случае необходимо измерять количество упоминаний в контенте, созданном потребителями. В новых КМ вводится понятие «уровень вовлеченности» и рассчитывается стоимость «социального действия» — комментирование в Facebook, ссылки в Twitter или социальных закладках, добавление в избранное и т.п. Этот показатель демонстрирует реакцию аудитории на вашу информацию. Изменения в технологиях замера эффективности новых КМ неизбежны, так как данные коммуникации предполагают ответные действия. А главная цель активности компании в новых КМ — это развитие отношений, завоевание адвокатов бренда.


8. Какова судьба традиционных медиа в свете развития КМ? Неужели КМ серьезно повлияют на медийный рынок?

Сегодня трудно поверить, но это действительно так. Все медиа (традиционные, корпоративные, личные — т.е. блоги, социальные сети) сражаются на одном поле за внимание потребителя информации. Чем, по сути дела, отличаются корпоративные медиа от традиционных? Информационное наполнение, качество исполнения, способы доставки — всё то же самое. Разница только в том, кто издает — медиа-компания, у которой это основной бизнес, или производитель/продавец, у которого это вспомогательный бизнес или не бизнес вовсе. Получается, медиа-бизнес просто потерял монополию на информацию. Этот процесс можно назвать медийной демократизацией. И это важный переломный момент, потому что теперь медиа-бизнесом, по сути, стали заниматься и творцы КМ, и блоггеры, и «фейсбукеры» и т.д. Всё смешалось — традиционные, корпоративные, личные медиа, и теперь в великой битве за внимание не важно, как ты называешься, а важно только, кто ты есть и интересно ли ты говоришь. Попадаешь ли ты в целевую аудиторию и можешь ли привлечь её внимание? Ни обширная подписка, ни разнообразие рекламодателей не являются сегодня прерогативой традиционных медиа — многие КМ также могут этим похвастаться. С медиа-бизнесом происходит то, что А.Сливоцкий назвал «миграцией ценности», и прибыль всё стремительнее будет утекать оттуда. Останутся только издатели и журналисты-профессионалы высочайшего класса, и их не хватит на все газеты и все телеканалы. Произойдет примерно то, что случилось с профессиональной фотографией после появления цифрового фото: количество тех, кто делает деньги на фотобизнесе, упало в десятки раз, а качество оставшихся так высоко, что для непрофессионалов недоступно.


9. Web 2.0: может быть, корпоративные медиа лишь короткий промежуточный этап между традиционными медиа и блогами / социальными сетями?

Безусловно, появление «индивидуальных» медиа — следующий шаг в медийной демократизации, позволяющий стать «издателями» и «вещателями» не только компаниям, но и частным лицам. С другой стороны, открываются новые возможности для КМ. Существенным преимуществом КМ электронного образца является их интерактивность. Корпоративные блоги и социальные сети, в отличие от печатных изданий и любимого в народе «ящика», — это площадка с обратной связью. Аудитория сама оценивает и рекомендует к просмотру видеоролики, подкасты, текстовый контент. Это саморегулирующаяся система. Здесь нельзя навязать, нельзя давить пропагандой и прямой рекламой. Здесь нужно сотрудничать и слушать. Хотя тема корпоративных блогов и социальных сетей в профессиональной среде значительно раздута. Эти каналы преподносятся как панацея от всех корпоративных проблем. Но, судя по тенденциям и опыту зарубежных коллег, постепенно пена сдуется, эмпирическое нащупаются работающие технологии, и компании уже без иллюзий, всерьез и надолго поселятся в виртуальном мире. Очередной «пузырь» виртуального бизнеса может вскоре лопнуть, но лучшее останется — точно так же, как Google, Amazon и eBay пережили крах «дот-комов». Однако большинство инструментов КМ не может быть полноценно заменено на блоги и социальные сети, хотя бы потому, что к Интернету имеют доступ далеко не все целевые группы. КМ — это канал, а каналы подбираются сообразно целевой аудитории.


10. Корпоративные блоги — замена рупора компании на диалог «за чашкой чая». Готовы ли компании к такой трансформации?

Действительно, монолог компании в информационном пространстве постепенно «разбавляется» индивидуальным общением «на равных», в формате диалога. Однако большинство компаний, чья активность в социальных сетях высока, приняли такие условия игры не по собственной инициативе. Причина их активности — проблема первой страницы Google. Так, при введении в поисковые ресурсы названия компании первыми выпадают ссылки на обсуждения ее «узких мест» в социальных сетях. Заметьте, не официальный сайт с приглаженной и «правильной» информацией, а эмоциональное обсуждение негативных частных случаев. Поэтому введение в арсенал коммуникаций компании корпоративного блога, а в штатное расписание дополнительной единицы — менеджера по работе в социальных сетях, это чаще всего ответный шаг, нежели добровольная и осознанная инициатива.


11. Кто в компаниях занимается менеджментом КМ? Как обстоит ситуация с использованием корпоративных инструментов в современном бизнесе?

Для изучения ситуации в сфере КМ Украины Ассоциация Корпоративных Медиа в январе 2010 года провела онлайн-опрос, в котором приняли участие 187 компаний. В результате опроса было определено, какие подразделения занимаются корпоративными проектами в отечественных компаниях (рис. 1), как распределены временные ресурсы между различными проектами (рис. 2) и каким корпоративным инструментам в настоящее время компании отдают предпочтение (рис. 3).



Рис. 1. Департамент, отвечающий за ведение корпоративных проектов




Рис. 2. Распределение временных ресурсов ответственного подразделения между различными форматами корпоративных проектов



Рис. 3. Корпоративные инструменты, которые используют в своем арсенале отечественные компании


Безусловно, на рынке востребованы услуги по аутсорсингу выпуска КМ, и эти услуги сегодня доступны, так что нет необходимости ни нанимать дополнительных сотрудников, ни «авралить», если КМ выходит не очень часто. А имитация редакции глянцевого журнала категории В2С силами собственного отдела маркетинга обойдется гораздо дороже: «кустарный» контент тиражом в несколько тысяч экземпляров — дополнительный повод для радости конкурентов.


12. Каково будущее КМ?

Чем дальше, тем проще будет делать КМ. Помните, как в начале 90-х появились компьютерные издательские технологии по доступной цене? Сразу исчез ряд типографских профессий, и сегодня уже никто не вспомнит, кто такой метранпаж. Затем — Интернет, цифровая печать, и вот уже смело можно издавать журнал силами трех квалифицированных сотрудников. Следующий шаг — дальнейшее удешевление технологий и приближение их к пользователю. И тогда изданный одним человеком личный журнал, как это делал герой Мела Гибсона в «Теории заговора», станет неотличим от продукции крупного медиа-холдинга. Главное — три вещи: добраться до целевой аудитории, чтобы ей было интересно и чтобы она доверяла информации. Последнее — самое сложное. Вспоминается фраза: «вы продаете не только то, что вы произвели, но и то, кто вы есть». Для информации как товара это тезис абсолютно верен, ведь людей всегда интересует личность журналиста и издателя, от этого зависит доверие к ним. Точно так же и КМ вызовут интерес лишь в том случае, если они будут выполнены профессионально, сочетая в себе интересы бизнеса и информационные потребности целевой аудитории. Желаем вам достичь высокого мастерства владения этим мощным инструментом!