Экономический кризис в стране, в руку с весной, идет на «оттепель», а вместе с ним начинают «оживать» или наращивают активность все рыночные процессы. «Оттепель» коснулась и такой немножко приостановленной во время кризиса составляющей бизнеса, как пиар-развитие. «Просыпаются» от зимней спячки и корпоративные издания. Согласно прогнозам специалистов ВРК, рекламный рынок в 2010-м вырастет, сравнительно с прошлым годом, на 18-20% . Это «зеленый свет» и для тех КИ, которые выживают за счет рекламы, и для тех, для которых постоянно рекламировать компанию в собственном издании будет дешевле, нежели периодически тратиться на рекламу в независимых СМИ. Но в этой статье я затрону тему не столько бюджетную, сколь эмоциональную, для корпоративного издания, которая, в частности, влияет на эффективность этого  инструмента коммуникаций, - нейминг КИ. Так уж правдива поговорка, «как корабль назовешь, так он и поплывет»? Какие принципы формирования названий используют издатели корпоративных СМИ? Насколько такое название отвечает потребностям ЦА?


Голь на видумку хитра

   Как свидетельствует практика, название корпоративного издания часто демонстрирует нежелание собственника дистанционироваться от названия бренда. Возможно, из-за отсутствия фантазии и креатива. Или из-за нежелания тратить на него дополнительные деньги (нейминговые агентства редко получают задание разработать название КИ). Казалось бы: зачем что-то придумывать, если уже есть определенная ассоциация с брендом. Проще всего добавить к нейму компании англоязычную приставку «news» или «новости». Название для издания готово! Но все ли так просто?

   Давайте для сравнения рассмотрим варианты названий компаний и их корпоративных изданий. Проанализировав всевозможные неймы, я объединила их в несколько условных групп. В некоторых случаях, название можно отнести одновременно к двум-трем  группам.

Группа 1. «Под копирку». Принцип: повторяем в названии издания название компании или абревиатуру. Иногда – банально. Иногда – удачно. Сигарный дом «Фортуна» (импорт табачных изделий) - журнал для сотрудников «Фортуна». Корпорация «Золотые ворота» (строительство) – журнал для сотрудников «Золотые ворота». Сеть «Арбат Престиж» (парфюмерно-косметическая) – журнал для клиентов «Арбат Престиж». Компания «Винер импортс Украина» (импорт автомобилей) – журнал для клиентов «Winner». Компания МКС (супермаркеты компьютерной техники и электроники) – газета для сотрудников «Моя компания сегодня». Сеть «Brocard»  (парфюмерно-косметическая) – журнал для клиентов «Brocard парфумания».

Группа 2. «Масшабные». Принцип: добавляем к названию компании такие «всеобъемлющие» слова, как «мир», «планета». Концерн «Оверлайн» (производство алкогольных напитков) – журнал для сотрудников «Планета Оверлайн». Компания «Орифлейм» (парфюмерно-косметическая дистрибуция) – журнал для сотрудников «Мир Орифлейм».

Группа 3. «Медийные». Принцип: используем в названии слова «газета», «журнал», «новости». Сеть «ДЦ» (парфюмерно-косметическая) – газета для клиентов «Ваша ДЦ газета». Сеть «Космо» (парфюмерно-косметическая) – журнал для клиентов «Космо news».

Группа 4. «Клубные». Принцип: к названию компании добавляем приставку, обозначающую объединенный круг людей, которые живут в опеределенном стиле, так сказать, клуб по интересам. Сеть отелей «Премьер» – журнал для клиентов «Premier club». Развлекательный клуб «Arena» – журнал для клиентов «Arena: Life». Сеть «Юнитрейд мир» (супермаркеты компьютерной техники) – журнал для клиентов «Unitrade club». Автосалон «Delta motors» – журнал для клиентов «Delta club».

Группа 5. «Нашенские». Принцип: использование в названии издания местоимения «наш», кстати, наиболее популярного в среде внутрикорпоративных СМИ. Компания «Конти» (производство шоколадно-конфетной продукции) – журнал для персонала «Наш КОНТИнент». Компания «Сандора» (производство соков и напитков) – журнал для сотрудников «Наша Сандора». Компания УДС (ТМ «Союз Виктан») – газета для сотрудников «Наша Svодка».

Группа 6. Креативные. Принцип: предполагает наличие фантазии, такое название вызывает позитивную ассоциацию с компанией и теми продуктами-услугами, которые она предлагает. Сеть «Козырная карта» (рестораны и развлекательные заведения) – журнал для клиентов «Zefir». Компания «Mary Kay» (парфюмерно-косметическая) – журнал для сотрудников «Оплески». «Надра Банк» – журнал для клиентов «Розквітай!». Компания «Carlsberg group» (производство пива) – журнал для сотрудников «Пивовар». Компания «Киевстар» (оператор мобильной связи) - журнал для клиентов «Твой номер». Сеть «Антошка» (супермаркеты детских товаров) – журнал для клиентов «Весело с Антошкой».

   Нужно добавить, что процес нейминга корпоративного клиентского издания сети супермаркетов «Наш Край» был организован в лучших традициях  «мозгового штурма» среди персонала. Автору нейма-победителя обещано солидное денежное вознагражение. В результате от сотрудников, как из рога изобилия, посыпались варианты. Вот лишь немногие: «Кошик», «Краєвид», «Планета покупця», «Бухло & Хавчик»:)))  «Fun Край» «Food шопінг», «Країна НЯМ», «Food style»… Казалось бы, есть из чего выбрать. Руководство посовещалось-посовещалось и решило дать КИ…. название и лозунг сети  - «Наш Край – країна достатку». Мол, чтобы не терять уже сложившейся ассоциации покупателя с сетью. Как показала практика, такой вариант хоть и не блестал креативностью, но воспринимался покупателями (согласно данным проведенной позже фокус-группы) позитивно.


Теория нейминга

   Специалисты по неймингу считают, что любое имя (название) должно быть сосудом, в котором  содержиться определенное послание потребителю. Другими составляющими, играющими важнейшую роль и ассоциирующиеся с именем, являются семантика (значение), фонетика и звуковой символизм. С точки  зрения семантики, название в его окончательном варианте должно иметь буквальное значение или создавать точные ассоциации для эффективного позиционирования названия и прямой коммуникации с определенной идеей. С точки зрения фонетики, структура и сочетание букв  названия в значительной степени способствуют удобству его использования, облегчают его произношение и запоминание: имеется в виду легкость восприятия названия на слух, ритмичность его звучания, соблюдение баланса гласных и согласных, удачная схема ударений. Звуковой символизм - это взаимосвязь звукового выражения и значения. Например, взрывные согласные воспринимаются как тяжелые, «мужские», сонорные согласные – как более мягкие «женственные». 

   На основе вышесказанного попробуем проанализировать качество нейма журнала для сотрудников «Фортуна» (компания «Фортуна» - импорт табачных изделий). Кстати, это  один из немногих случаев, когда принцип «под копирку» не звучит банально.

   Итак, семантика слова. Фортуна (в древнеримской мифологии) - богиня счастья, случая, удачи. Она изображалась с рогом изобилия, иногда на шаре или колесе с повязкой на глазах («колесо Фортуны»). В переносном смысле «фортуна» – слепой случай, удача. Согласитесь, клиентов компании преследует Фортуна в делах – не важно, «слепая» она или заслуженная. Сигары, дорогое вино – не это ли признаки высокого статуса человека и его успешности? С точки зрения фонетики, слово «фортуна» легко воспринимается на слух, легко произносится из-за наличия в каждом слоге гласного («о», «у», «а») и одного-двух согласных («ф», «р» «т», «н»). Специалисты по фонетике обязательно отметили бы в этом слове еще много других позитивных отличий: и стремительность произношения, и «мужской» взрывной согласный «р» (поскольку основная ЦА компании - мужчины).


Слово – практикам!

По мнению президента Ассоциации корпоративных медиа Оксаны ТОДОРОВОЙ, в дальнейшем процветании КИ роль названия все же не нужно преувеличивать: «Считаю, что большинство проектов «родители» называют вполне вменяемо. Названия из категории «Дрова» (со слоганом «Буратины всех стран, объединяйтесь!») для компании-производителя алкогольной продукции или саркастичное название «Нас - рать!» (в том смысле, что нас много и мы большая сила) предположить довольно сложно. А по каким критериям можно определить качество названия? Если бы они существовали, то, наверное, все названия были бы «качественные». Это как в вопросе имен людей. Один человек, названный родителями Рафаэль, посчитает это подарком судьбы, а другой будет всю жизнь мучиться и стесняться этого, считая все свои проблемы следствием «неправильного» имени. Я считаю самым рациональным вариантом название издания, созвучное с названием компании. В идеале же название может нести и рациональную, и эмоциональную нагрузку. К примеру, игра слов с образным эмоциональным наполнением, как в названии «Наше коло» (издание для сотрудников  компании «Кока Кола»), обозначает «наш круг...» (единомышленников, друзей, союзников) и в то же время созвучна с названием компании».

А что же думают по этому поводу сами создатели и владельцы корпоративных изданий?

Предлагаем читателям блиц-опрос на тему нейминга КИ. Нас интересовало несколько вопросов. В частности, какая идея заложена в название издания? Каким образом решался вопрос нейминга? Было ли название тестированно на целевой аудитории?

Журнал для клиентов «Taste» (сеть супермаркетов «Азбука вкуса», Москва)

Дина ВОРОНОВА, менеджер по рекламе:

- «Taste» переводится как «вкус», слоган журнала – «Жизнь со вкусом». Почувствуйте игру слов – «Азбука вкуса» - вкус как одно из 5 чувств - вкус как эстетическая характеристика, т.е. вкус к прекрасному, вкус к жизни. Поэтому журнал «Taste» – это продолжение концепции всей сети супермаркетов: принадлежность к определенной части населения, которая ценит вкусную качественную еду, читает качественный красивый журнал о еде.

   В нейминге издания принимали участие все сотрудники отдела маркетинга, никаких опросов или фокус-групп не проводилось. Из всех вариантов «Taste» оказался самым удачным. С другой стороны, по моему мнению, в процессе нейминга все-таки надо проводить хотя бы фокус-группу. Вот мы, например, столкнулись с такой проблемой, что продавцы магазинов, которые по идее должны предлагать и продвигать журнал, просто-напросто не знают, как произносится название, или искажают его («Тест») – далеко не все ведь владеют английским! Но, видимо, предполагалось, что наша ЦА владеет, поэтому решили оставить это название.


Журнал для клиентов «Turtess Holiday» (туроператор «Туртесс Тревел», Киев)

Любовь КУЦ, главный редактор:

-         Слово «Holiday»  переводится с английского как «отпуск, проводить отпуск» и, соответственно, доносит до потребителя идею того, что это туристическое издание, рассказывающее о возможностях провести отпуск, отдых от компании «Туртесс». Неймингом издания мы занимались самостоятельно, без помощи нейминговых агентств, фокус-групп среди потребителей не проводили. Изначально предполагалось взять  иностранное слово, ассоциирующееся с отдыхом и путешествиями. А название «Holiday» было практически единственным вариантом, который сразу понравился и представителям туроператора «Туртессс Тревел» и маркетингового агентства «Палс», которые совместно выпускают журнал.


Журнал для клиентов «Модно» (клубная сеть салонов парфюмерии и косметики «ЖАН»)

Алексей РАДЯН, владелец:

- Название журнала определилось еще за год до выпуска первого номера, когда был рожден слоган компании «ЖАН ОДЕССА МОДНО С 1990». Взять ключевое и идейное слово из слогана для этого проекта было естественным, так как к этому наречию мы уже привыкли. Рубрики журнала — это тоже наречия: Ново, Сильно, Роскошно, Легендарно, Красиво, Интересно, Профессионально. Не хотелось называть просто «ЖАН», дабы не привязывать его плотно к сети и не выглядеть откровенно навязчивыми. Издание — это прежде всего эксперт, а уже потом косвенное, но очень сильное оружие продаж.


А есть ли формула?

   Дойдя до этих строк, читатель, наверное, уже задумался над самым сокровенным: так, есть ли формула идеального названия для корпоративного издания? Проанализировав практический опыт коллег, предлагаем примерную схему создания нейма КИ собственными силами.

   Берем нейм компании (снова таки все зависит, насколько он удачен!) и выписываем на бумаге ряд слов, связанных с названием и сферой деятельности. Имя существительные, наречие,  глагол – не важно! Главное, чтобы при упоминании этого слова у вас возникала ассоциация с фирмой, ее продуктами-услугами.

   При выборе, как вам кажется, наиболее подходящих 4-5 вариантов из списка, соблюдаем принципы,  о которых мы уже упоминали, - легкость произношения (соответствие гласных и согласных, наличие звонких и сонорных звуков), семантическая понятность потребителю. Не бойтесь креативить! Например, сконструировать одно слово из двух-трех, включить в нейм интересную абревиатуру. Если слово англоязычное, оно должно быть обязательно известно ЦА и тому, кто будет продвигать, рекламировать издание (как в случае с клиентским корпоративным журналом «Taste»). И наконец тестируем несколько названий на целевой аудитории – организовываем фокус-группу или обычный опрос-голосование. Тогда нейм будет созвучен ожиданиям вашей ЦА, понятен  и, что главное, в последующем поддерживать интерес к КИ. Не зря же известная пословица гласит, «как корабль назовешь, так он и поплывет»… Так что, удачного вам плавания в море корпоративних коммуникаций!


Алла Ожиевская
Специалист по корпоративным изданиям
Редактор клиентского журнала сети супермаркетов «Наш Край»
redaktor@volw.lutsk.ua