Интервью с автором первого в Украине учебного пособия по социальной рекламе.

Дмитрий Олтаржевский, известный украинский теоретик и практик в сфере паблик рилейшнз, доктор наук по социальным коммуникациям


Что представляет собой Ваше новое издание?

Это первое в Украине учебное пособие, посвященное социальной рекламе. Его цель – углубить представление будущих специалистов и профессионалов об истории, основах и функциях этого особого вида коммуникаций. Книга дает теоретические и прикладные знания, раскрывает креативные инструменты в реализации социальных кампаний.
Ранее студенты украинских вузов изучали предмет «Социальная реклама» в основном по российским учебникам. В представленном пособии материал основывается на международном опыте, подается с учетом украинских реалий и проиллюстрирован примерами отечественных проектов.


Почему социальная реклама и почему сейчас?

Социальная реклама активно развивается тогда, когда в стране или все очень хорошо, или наоборот. Сейчас этот вид коммуникации особенно актуален для Украины. Проводятся информационные кампании в поддержку Вооруженных сил Украины, переселенцев. Социальная реклама помогает бороться с коррупцией, алкоголизмом, наркоманией, другими физическими и духовными болезнями общества. Поэтому работа в этой сфере требует соответствующих знаний и навыков. Именно этим и было обусловлено появление нашего нового учебного пособия «Социальная реклама».


Что такое социальная реклама?

Термин «социальная реклама» появился на постсоветском пространстве в конце ХХ века.  Это понятие является аналогом public service advertising (PSA), которое широко используются в США и Европе.
Обычно социальную рекламу определяют как рекламу, посвященную общественным интересам. Отличительной ее особенностью является то, что она не преследует коммерческих или политических целей, избегает упоминаний конкретных коммерческих брендов, организаций, марок товаров, а также политических партий и отдельных политиков.
Назначение ее - гуманизация общества, формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.


История социальной рекламы?

Истоки социальной рекламы, очевидно, берут свое начало еще с античности, со времен римской демократии. Как и сегодня, в те времена было важно прививать  гражданам патриотические чувства.
Началом современной истории социальной рекламы считают 1906 год. В США Американская общественная ассоциация впервые создала рекламу, которая призывала защитить знаменитый Ниагарский водопад от негативных последствий деятельности энергетических компаний. Для ее размещения на собранные добровольные пожертвования были закуплены рекламные полосы в популярных еженедельниках. Результат был налицо - общественную инициативу поддержало правительство, а Конгресс принял соответствующий природоохранный закон.

Видео интервью: https://youtu.be/4MHQzObRAsM

    
История социальных плакатов «I want you for US Army».

Во время Первой мировой войны, 1917 гг. В США появился первый рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга с надписью: «I want you for US Army» ( «Ты нужен американской армии»). На нем дядя Сэм призывал молодежь вступать в ряды вооруженных сил. Во время Первой мировой войны было напечатано 4 млн копий этого плаката. Именно Флэгг создал образ Дяди Сэма (Uncle Sam) - бородатого джентльмена в шляпе цветов флага США, которого в 1961 году Конгресс увековечил как национальный символ Соединенных Штатов. Интересно, что, рисуя Дядюшку Сэма, Флэгг использовал собственный автопортрет, состарив лицо и дорисовав бороду.
Этот плакат по композиции и стилистике напоминает знаменитые советские агитки 1920-х и 1940-х гг .: «Ты записался добровольцем?» (Автор Дмитрий Моор) и «Родина-мать зовет!» (Автор Ираклий Тоидзе). Дмитрий Моор не скрывал, что на создание плаката «Ты записался добровольцем?» Его вдохновил рисунок Джеймса Флегга «I want you for U.S. Army».


Приведите примеры удачных героев социальной рекламы.

Сегодня социальная реклама – это целый культурный пласт. Его олицетворением является Smokey Bear (медведь Смоки). Этот персонаж носит джинсы, шляпу лесного рейнджера и помогает бороться с лесными пожарами. В 1944 г. появился первый плакат с его изображением. С тех пор Смоки стал частью американской массовой культуры. Он появлялся на радио и в мультфильмах. После появления коммерческого интереса к персонажу, Конгресс США принял специальное решение, согласно которому этот образ признан общественным достоянием. Была издана первая книга, посвященная Смоки, вслед за которой появились многочисленные раскраски, тысячи кукол, игрушек и сувениров.


Наиболее успешные мировые компании по социальной рекламе?

Примером того, как с помощью социальной рекламы возможно успешно продвигать свой бренд, есть опыт всемирно известной компании «Benetton». В 1980-е гг. бренд переживал период выхода на международный рынок, что потребовало разработки особой стратегии. Поэтому компания безошибочно сделала ставку на яркие цвета и социальные ценности. Основатель компании Лучано Беннетон говорил: «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценности и гражданские позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру». Простой и понятный слоган «Объединенные цвета« Benetton» полностью соответствовал отношению компании к мировой социальной проблеме - расового неравенства. Позже компания привлекала внимание общества и к вопросам толерантности, голода, войны, смерти, религии, тем провоцировало скандалы и беспощадную критику. Хотя идеи «Benetton» порой были жестки и далеки от стереотипов, именно этот бренд считается отражением революции в рекламной индустрии.


Опыт социальной рекламы в Украине.

Первые блины были комом. Так, в 2005-2006 гг. на улицах Киева появились билборды, направленные на борьбу с наркоманией с надписями «Мама, почему я урод? У наркоманов не бывает здоровых детей», которые вызвали волну негодования как оскорбительный, излишне жестокий и вообще неэтичный проект социальной рекламы.
Но есть и ряд качественных позитивных примеров. Это и государственные проекты, и  проекты Фондов АнтиСПИД, Таблеточки, Благомай. Это и проекты в рамках КСО от Киевстар, НоваПошта, Кока Кола. Есть интересные партнерские социальные проекты. Например, Перша приватна броварня совместно с каналом 1+1 запустили проект «Моя країна. Прекрасна і незалежна», в котором показывают красивые места в Украине с высоты птичьего полета. Это и патриотизм, и популяризация, и образовательная функция.


Какие тренды в социальной рекламе можно выделить?

Во-первых, мировой тренд это переход от шоковой к более доброй, позитивной и по-настоящему социальной рекламе. Раньше классическим примером шока была реклама одного из благотворительных американских фондов помощи голодающим в Сомали. Там был такой текст: «Мы не просим у вас денег. Мы просим у вас коробки из-под обуви. У нас не хватает гробов, чтобы хоронить детей». Сегодня подход иной. Компании создают видеролики, которые не бьют обухом по голове, а вызывают позитивные чувства, эмоции, сострадание через простые и теплые посылы. Это так называемый мягкий подход. Вспомните недавнюю социальную рекламу от аэропорта Хитроу, в которой плюшевые медведи летят к своим внукам на Рождество. Очень трогательный и добрый ролик. В нем транслируются семейные ценности сквозь призму миссии компании.
И второй тренд, современные технологии приходят в социальную рекламу так же активно, как и в другие виды коммуникаций. Это и уход в онлайн, в соцсети. Это и производство качественных видеороликов для Ютюба, которые разлетаются как вирус и собирают миллионы лайков.
Есть примеры социальной рекламы с элементами дополненной реальности. Так, в 2013 г.  Научном музее Лондона стартовал проект «Arctic Home» от Всемирного фонда природы. Он был призван привлечь внимание к таянию арктических льдов и связанного с этим сокращения популяции полярных медведей. Чтобы приблизить проблемы удаленной Арктики до европейцев, была создана  интерактивная инсталляция. С ее помощью посетители могли «прикоснуться» к медведям в формате 3D, «прогуляться» по искусственному льду. Через некоторое время лед начинал таять, медведям не оставалось места, поэтому они были вынуждены бежать из этого места на глазах у потрясенных зрителей. Эта социальная кампания вызвала значительный общественный резонанс и собрала немалые пожертвования на сохранение «дома» полярных медведей.
В целом, мы видим, что социальная реклама и вообще тематика социальной ориентированности, КСО будет продолжать активно развиваться. Поэтому мы будем пристально следить за этими направлениями в коммуникациях и сопровождать эту сферу научно-методическими разработками, новыми монографиями, учебниками и пособиями.


Спасибо за интересное интервью!

Вам спасибо за приглашение.