Оксана Тодорова в facebook Оксана Тодорова в LinkedIn Ассоциация Корпоративных Медиа в Twitter Ассоциация Корпоративных Медиа ВКонтакте Ассоциация Корпоративных Медиа в facebook официальный сайт ФОРУМА
корпоративные коммуникации главная      инновационные инструменты написать письмо     корпоративное обучение добавить в избранное     вход/регистрация
Ассоциация Корпоративніх Медиа подробнее о конкурсе
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал
Ассоциация
Конкурс
Академия Коммуникаций
Прессцентр
ПАРТНЕРЫ
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
Дмитрий Олтаржевский
Стиль і мова сучасних українських корпоративних медіа

Олтаржевський Д.О., доктор наук із соціальних комунікацій, доцент кафедри реклами та зв’язків з громадськістю Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

Стиль і мова сучасних українських корпоративних медіа

  Комунікаційна діяльність нерозривно пов’язана зі словесною творчістю. А ефективність впливу медіа на аудиторію значною мірою залежить не лише від майстерності у визначенні актуальної проблематики та пошуку відповідного фактажу, а й виразності, різноманітності та доречності використання лінгвістичних прийомів.

   Український мовознавець О. Пономарів справедливо вважає, що будь-який журналістський твір має бути бездоганним стосовно логічної побудови. Водночас навіть найідеальніша в логічному плані річ не буде сприйнята, якщо вона викладатиметься безпристрасною, неоковирною, заштампованою мовою. Британський журналіст і газетний консультант Д. Рендол стверджує, що весь сенс газетних публікацій у тому, щоб дати читачам щось таке, чого вони не мали, – інформацію, пояснення, спостереження, роздуми. Однак передавати цю новизну затертою й зношеною від надуживання мовою – жахливе марнотратство. Навіть найсвіжіший матеріал у такому виконанні звучатиме для читачів як учорашній.

   Загалом проблемам ефективності медіа-тексту науковці завжди приділяли й приділяють значну увагу. Проте вагомі теоретичні напрацювання у цій галузі ще не повною мірою втілюються у практичній діяльності ЗМІ. Особливо це стосується корпоративних медіа – порівняно нового, недостатньо дослідженого та водночас специфічного явища в сучасному інформаційному просторі.

   Пройшовши тернистий шлях: від перших зразків української господарсько-корпоративної періодики кінця ХІХ ст., крізь епоху радянських фабрично-заводських багатотиражок ХХ ст., корпоративні медіа трансформувалися в особливий та вельми потужний інструмент соціальних комунікацій. Нині вони допомагають встановлювати гармонійні стосунки між бізнесом і суспільством, створювати сприятливу психологічну атмосферу всередині колективу, налагоджувати щирий взаємовигідний діалог зі споживачами і діловими партнерами, формувати та підтримувати позитивний імідж компанії тощо. Однак попри поліфункціональність та адекватність суспільно-економічним потребам корпоративні медіа поки що не змогли належним чином систематизувати свій методологічний арсенал та спрямувати його на підвищення комунікативної ефективності, зокрема й мобілізувати мовні ресурси. До цього висновку підштовхують результати проведеного нами аналізу текстів сучасних українських фірмових ЗМІ.

   Перше, що впадає у вічі, це широкий стильовий діапазон викладу матеріалу. Корпоративні медіа дивним чином поєднують у собі чи не всі головні функціональні підстилі: публіцистичний, офіційно-діловий, науково-технічний, розмовний. Однак чи завжди обрана тональність мови є доречною в кожному конкретному випадку застосування?

   Нині більшість корпоративних медіа тяжіє до публікацій інформаційних жанрів, які повідомляють новини компаній та брендів. Це особливий лаконічний стиль, насичений фактажем, динамікою. Такі тексти не вимагають особливої художності, емоційних засобів вираження, а слововживання повинне бути максимально точним, навмисне позбавленим стилістичних прикрас. Цю манеру викладу можна умовно назвати стилем корпоративних новин.

   Невиправдано часто у внутрішніх виданнях експлуатується офіційно-діловий стиль, який характеризується специфічною, важкою для сприйняття бюрократичною мовою. З лінгвістичної точки зору, характерними рисами таких текстів є громіздкість синтаксичних конструкцій, пересиченість штампами, через які текст втрачає виразність, здатність заволодівати увагою аудиторії. Розгляньмо це на прикладі зачину статті з корпоративної газети обласної енергетичної компанії: "Постачання електроенергії здійснюється відповідно до угод, типові положення яких, у свою чергу, визначені Правилами користування електричною енергією…". Навіть на підставі прочитаного фрагменту можна дійти висновку, що написаний у монотонному казенному стилі текст навряд чи здатен привабити читача. І проблема навіть не в специфічній важкості професійно-виробничої тематики, а в тому, що матеріал не було адаптовано (напрошується слово "перекладено") зрозумілою оповідною мовою.

   Схожі складнощі виникають у корпоративних медіа, наближених до науково-технічної проблематики. Ось один із прикладів таких текстів: "Гелієво-іонний промінь здатен відхилятися та фокусуватися. Дуже важливо зазначити, що довжина хвилі деБройля для гелієвих атомів дуже мала (100 фм), тож при фокусуванні гелієвого пучка відсутні дифракційні ефекти". Наведений уривок відзначається акцентованою науковою тональністю. Абстрактна й однозначна загальновживана лексика, наукова фразеологія, безсуб’єктність, безособовість синтаксису, відсутність авторських прийомів, емоційно-експресивних синонімів, багатозначних слів – усе це є мовними ознаками стилю, характерного для публікацій у спеціалізованих наукових виданнях. Натомість у корпоративному медіа, розрахованому на ширшу аудиторію, така форма викладу сприймається як не зовсім вдала. Через звужений спектр мовно-виразних засобів, обмеження у використанні стилістичних ресурсів знижується комунікаційна впливовість матеріалу. Надмірне насичення тексту науковими термінами робить його стилістично безбарвним та сухим. Як і у випадку з офіційними документами, редактор корпоративного медіа повинен творчо інтерпретувати науковий матеріал, особливо уважно пильнуючи за тим, якої словесної та синтаксичної форми надати тексту, яких елементів уникнути, аби публікація набула мовної довершеності.

   Наш лінгвістичний аналіз засвідчив, що лексикону сучасних корпоративних медіа притаманні елементи професійної соціально-групової (виробничої, маркетингової) термінології. Певна річ, усталені слова та словосполучення дають змогу закодувати в одному понятті всю уніфіковану багатогранність його значення і, з одного боку, полегшують виклад матеріалу. Терміни допомагають заощаджувати на розмірі публікації та не відволікати увагу читача на об’ємні тлумачення, проте вони вимагають завжди усвідомленого та правильного вживання.

   Однією з проблемних зон корпоративних медіа є вживання професійно-галузевих абревіатур. Як зазначає О. Пономарів, позитивним у скороченнях є те, що сама кількість інформації передається меншою кількістю знаків, ніж у відповідному сполученні слів. Проте надуживання абревіатурами робить мовлення штучним, незграбним, а часом і незрозумілим. А ось декілька типових цитат із матеріалів корпоративних видань: "У ліквідації технологічних порушень на ВЛ35 і 110 Кв брали участь бригади СЛЕП ХВРЕС", "Для зменшення наднормативних втрат, окрім посилення рейдової роботи, колектив РЕС активно долучився до роботи щодо виносу ЗКУЕ на фасади будівель, а для юридичних осіб у тому числі й в ТП". Навіть підготовленому читачеві такий немилозвучний набір звуків ріже слух. Зрозуміло, що перевантаженість технічними абревіатурами ускладнює сприйняття інформації, відволікає увагу від важливих повідомлень, висновків, а ще породжує нові мовні невідповідності. Приміром, у досліджених публікаціях вживається складноскорочене слово, утворене складанням назв початкових літер твірних слів РЕМ, що розшифровується як "районна електрична мережа". Визначальне слово "мережа" – жіночого роду, отож і абревіатура РЕМ має бути жіночого роду. Чому тоді корпоративні видання наполегливо тиражують помилки на кшталт такої: "У Івано-Франківській області найважчою була ситуація у Богородчанському, Рожнятівському, Долинському, Калуському та Надвірнянському РЕМ"?

   Для максимального комунікативного зближення з читачем корпоративні медіа нерідко вводять у тексти елементи розмовного стилю. І це, на нашу думку, цілком слушно, оскільки цей стиль характеризується максимальною зверненістю до адресата, виразністю, загальнодоступністю, простотою сприйняття. Так, у сучасних корпоративних часописах можна виявити розмовні лексичні одиниці, якими послуговуються для спрощеного означення термінів, наприклад: ейчари (працівники департаменту людських ресурсів), нулівка (декларація про прибуток із зазначеними нульовими показниками). 

   Традиційно помітне місце в корпоративних медіа посідає такий дієвий емоційний засіб, як фразеологізми. Дослідники медіавпливу давно звернули увагу на їхні комунікативні фактори впливу: фразеологічні звороти представляють явища, зв’язки і відносини між ними у простій та яскравій, образній формі. Фразеологізми не лише прикрашають мову, а й додають їй переконливості, вони краще запам’ятовуються. 
 
   Наприклад, у цьому уривку тексту фразеологічні звороти використані рівночасно як для більш щільного контакту з читачем, так і для створення ефекту легкої іронії: "Бо молодь зараз прогресивна, наступає на п’яти. Щоб ефективно управляти молодими спеціалістами, потрібно постійно самовдосконалюватися і прагнути бути на голову вищим від них".

   Утім, наступний приклад доводить, що під час застосування розмовних лексем треба бути особливо обачним: "І хоч основним нашим бажанням було трошки розворушити людей і підняти їм настрій, акція мала для клієнтів ще й цілком привабливий економічний характер. Адже для того, щоб отримати 20 літрів пального "на халяву", достатньо було просто гарно пожартувати".

   З одного боку, використання несподіваної просторічної лексеми виглядає стилістично виправданим, зважаючи на бажання автора викликати відповідну реакцію і "трошки розворушити" читача. Цей прийом надає текстові відповідної конотації, завдяки чому він набуває привабливого колориту. Однак, поставимо себе на місце читача. Кому з нас приємно отримати не заслужений приз, а подачку?

   Отже, формуючи контент корпоративного видання, слід насамперед оцінювати можливості сприйняття аудиторії, абстрагуватися від власних суб’єктивних міркувань і визначитися з тим кутом зору, під яким читачу було б цікаво розглядати ті чи інші події. Різко негативний, повчальний тон публікації, інтелектуальне домінування над аудиторією, або зверхнє ставлення до неї – все це може призвести до розчарування чи, взагалі, відторгнення читачем пропонованого матеріалу. Те саме стосується й надмірного корпоративного пафосу в публікаціях, що може надавати їм небажаної помпезності, неправдоподібності, відірваності від життєвих реалій.

   Загалом для встановлення довірливого контакту з читачем важливо не лише доречно використовувати різноманітні образи, інші експресивні засоби, які оживлюють матеріал, посилюють його впливовість, а й писати простою зрозумілою мовою. Слушним підходом в обранні стилю викладу (звичайно, у межах жанрово-тематичної специфіки видання) виглядає створення діалогічної взаємодії з аудиторією, досягнення довірчого дружнього контакту. Це так звана творча реалізація теорії переконливої комунікації, коли переосмислене авторське враження від побаченої картини втілюється в оригінальну текстову модель.

   Одним із основних критеріїв комунікативної повноцінності тексту є його зрозумілість із першого прочитання. Легкість сприйняття матеріалу зазвичай зумовлюється багатьма лінгвістичними чинниками. Приміром, використовуючи короткі, прості, малопоширені речення, автор синтаксично організовує текст таким чином, щоб він відповідав рецепційним можливостям читача. Завдяки цьому декодування інформації відбувається комфортно, без будь-яких перешкод. Натомість затягнуті складнопідрядні речення не лише ускладнюють розуміння, а й часто розмивають і сповільнюють розвиток головної думки. Прикладом цього може слугувати звернення керівника компанії зі сторінок корпоративного видання:

   "Радий можливості наголосити, що усталене уявлення про літо як сезон відпусток і відпочинку в колективі нашої компанії все чіткіше усвідомлюється як особливий період гарячої, напруженої роботи, коли, як споконвіку зазначає народна мудрість, "літній день рік годує".

   Підірвати довіру і повагу до корпоративного медіа здатні різноманітні мовні вади тексту. Наприклад, жахливо виглядають смислові тавтології: "…наша компанія провела прес-конференцію з журналістами". Усім і так розуміло, що прес-конференція має на увазі участь представників ЗМІ.

   Погано сприймаються повторювання одного й того самого слова в межах одного речення: "Ці роботи повністю завершені, а встановлене обладнання введене в роботу"; або у реченнях, що йдуть одне за одним: "Ми є піонерами ринку споживчого кредитування України. Сьогодні ринок споживчого кредитування загалом сформувався і переходить до наступного етапу – періоду стабілізації". Та уникнути таких небажаних дублювань зовсім не складно. Варто лише звернути на них увагу і знайти відповідний синонімічний замінник.

  Часто корпоративні медіа ігнорують норми української мови, особливо при неохайному калькуванні російських лексем. Наприклад, у одній публікації помічаємо сурогатний відповідник російського звороту: "справа в тому", який слід замінювати на звичний український вислів "річ у тім". У іншій корпоративній газеті читаємо назву рубрики: "Підводимо підсумки", хоча більш природно та образно виглядає аналог "Підбиваємо підсумки". Ще в одній публікації спостерігаємо порушення лексичної норми: "Якщо ми будемо недбало відноситися до свого життя…, то ніяка система навчання, ніякі заходи, що будуть вжиті, щоб зменшити вплив від надзвичайних подій на людей, не зможуть нас врятувати". У цьому випадку потрібно вживати слово "ставитися". 

   Окремо слід означити проблему вживання кальок з російських дієприкметників. Як зазначають лінгвісти, лексико-граматичною особливістю сучасної української мови є майже повна відсутність у ній активних і пасивних дієприкметників теперішнього часу. Проте в одному корпоративному виданні читаємо: "Це дасть змогу широко інформувати різні категорії споживачів щодо напрямків енергозберігаючої політики, методів економії витрат електроенергії та впровадження сучасних енергозберігаючих технологій". Такі й подібні замінники виглядають штучними для української мови, тому активні дієприкметники зазвичай відтворюють за допомогою прикметників. Отож, правильно було б вживати не "енергозберігаючих", а "енергозбережних". А для того щоб уникнути одноманітності викладу у першому випадку можна, наприклад, використати віддієслівний іменник – "політика енергозбереження".  

 Аналіз текстів сучасних корпоративних медіа виявив певні закономірності, на підставі яких можна зробити такі висновки.

   Мовностилістичні засоби відіграють виняткову роль у комунікаційній діяльності. Вони забезпечують чистоту звучання та зрозумілість інформації, комфортну рецепцію текстів та їхній уплив на свідомість читача. Ось чому корпоративні медіа потребують напрацювання сукупності власних специфічних прийомів, здатних підсилити вплив матеріалу на розум і почуття читачів.

   Основними характеристиками стилю викладу інформації в корпоративних медіа мають бути легкість і доступність для сприйняття. Цього можна досягти завдяки педантичності у поводженні зі словом, вмінню лаконічно та образно викладати думки, дотримуватися системності та нормативності обраних мовних засобів. Правильно підібраний стиль разом із мовними конструкціями, розрахованими на певну аудиторію, дають змогу донеси інформацію у найбільш повний та зручний спосіб.

   На основі проведеного аналізу можна говорити про самоорганізацію специфічного функціонального стилю корпоративних медіа, в якому невиправдано часто застосовуються елементи офіційно-ділового стилю, а натомість недостатня увага приділяється публіцистичності викладу. Зрозуміло, що одним із головних джерел інформації для корпоративних медіа завжди будуть внутрішні офіційні документи (рішення, розпорядження, накази, звіти), однак стиль публікацій обов’язково потрібно адаптувати до потреб та очікувань цільової аудиторії. В іншому разі це може стати серйозною перепоною на шляху важливих думок до свідомості читача, що зведе нанівець усі комунікативні переваги корпоративного медіа.

 

инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
НОВИНКА
В корпоративную библиотеку

инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr


НОВОСТИ
29.11.2017
Управление. Международные рынки. Инновации. Инвестиции. Устойчивость.
11.11.2017
Дни Креативности в Украине
09.11.2017
Как это было? "Инновации в коммуникациях. Тренды 2018"
Архив НОВОСТИ инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
СОБЫТИЯ
07.11.2017
Инновации в коммуникациях. Тренды 2018
07.11.2017
Лучшее корпоративное медиа Украины 2017
17.11.2016
Лучшее корпоративное медиа Украины
Архив СОБЫТИЯ инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
СТАТЬИ
Ассоциация корпоративных медиа
Новогодние традиции. Как наши компании готовятся к праздникам?
Алексей Педосенко
Ваши клиенты достойны хорошего контента
Stephen Waddington
PR в 2018 году: вызовы и возможности
Архив СТАТЬИ инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
ГОСТЕВАЯ
О репутации и PR
Расправить крылья и приготовиться к новому полету
Клиника Заблоцкого
Їсти. Усміхатися. Цілуватися
Bacówka Radawa & SPA
«Успех – это возможность делать то, что ты любишь»
Архив ГОСТЕВАЯ инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
Вход для членов ассоциации инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
© 2006-2017
Ассоциация Корпоративных Медиа Украины
Все права защищены
Сайт создан
в дизайн-студии компании BARBART