Еще несколько лет назад «социально ответственный бизнес» в деловом сообществе был мало понятным явлением. А благотворительные PR-проекты на фестивалях и конференциях рассматривались как инновационные кейсы в программах коммуникативной деятельности предприятий. Тренд на увлечение такими проектами наметился в 2006 году. Сегодня благотворительность приобрела черты модного явления, если это понятие вообще уместно применить к этой сфере.
Цель статьи – определить, какие каналы коммуникации используют компании для отчета обществу о своей социальной активности, а также борьба с атавизмом «благотворительностью нужно заниматься тихо».
Хочется понимать: о чем мы говорим. Многие считают, что понятия «благотворительность» и «социально ответственный бизнес» являются синонимами. Однако если разобраться, то понятие благотворительность — оказание безвозмездной помощи тем, кто в этом нуждается. А понятие «социально ответственный бизнес» - более широкое и включает в себя не только оказание помощи незащищенным слоям, т.е. непосредственно благотворительность, но и объединяет другие социальные программы, связанные с развитием талантов, спонсорством, экологией, здоровьем, поддержку различных проектов и учреждений, искусства или спорта, заботу о развитии региона - т.е. выстраивание связей с общественностью, экологические программы и т.д.
Цивилизованная общественная филантропия – показатель развития деловой среды, повышения осознания социальной ответственности бизнеса. Модность явлению придают СМИ, которые освещают благотворительную деятельность лидеров мнения (политиков, звезд бизнеса и шоумэнов и т.д.) Благотворительные проекты – это не только визит с конфетами в детский дом в декабре. Программа социальной деятельности компании должна иметь отдельный бюджет, а не определяться по остаточному принципу освоения остатков рекламного бюджета в конце года, быть продуманной, иметь системный характер. Отношение к сюжетам и статьям про PR-проекты как к «показушным» сегодня уже не актуально. Это вчера считалось «правильным» все делать тихо. Сегодня социальную деятельность пиарить необходимо. Но при условии, что благотворительная кампания – это весомый и системный вклад организации в изменение окружающей жизни к лучшему, а не наработка единичного PR-повода для засветки в СМИ. Корпоративная благотворительность и соответственно профессиональное сопровождение проектов, так называемый пост-PR - это пропаганда идей гуманизма и сострадания, великодушия и деятельного милосердия, а также личной ответственности владельцев бизнеса за будущее самых незащищенных слоев общества. PR-статьи о благотворительности в этом контексте можно рассматривать, как Отчет обществу о социальной активности компании. Работа компании на благотворительной ниве формирует имидж современной компании, укрепляя доверие к ней целевой аудитории. Письма с запросами о перечислении денежных средств на благие цели, в средние и крупные компании, рассылаются с постоянной периодичностью. Будем надеяться, что следующим этапом будет и отчет организаций об их расходовании. Как сказал директор ДГБФ «Доброта», к.м.н. Рогалин Я.Ф.: «Имеете наглость просить – имейте совесть отчитаться». Поэтому на сегодняшнем этапе сотрудничество в формате подшефной организации, учреждение благотворительной стипендии, организации ремонта конкретного помещения, покупки и установки реального медицинского оборудования - куда более предпочтительно, чем простое перечисление денег без обратной связи. Что ж, автор статьи высказал свое мнение относительно затронутой темы. А что по данной проблематике считают наши эксперты из известных компаний МКС и ОТР-банк.
Татьяна Острогляд Должность: руководитель отдела по связям с общественностью Компания: МКС
У нас модным термином могут называть все что угодно, и привязывать к нему любые темы. Так же и с корпоративной социальной ответственностью (КСО). Кто-то считает, что достаточно предоставлять минимальный соцпакет для сотрудников, чтобы считаться социально ответственной компанией. А кто-то вносит в это понятие обширный круг программ: заботу о здоровье и развитии сотрудников, спонсорство, благотворительность, программы поддержки различных учреждений или отраслей деятельности, заботу о местном сообществе, образовательные и экологические программы. Мне импонирует точка зрения, озвученная в одном из докладов российской группы компаний ARKAN: «Социально ориентированный бизнес – это реализация гражданской позиции конкретных людей, обладающих личностными и финансовыми возможностями сделать мир лучше». Я также назову КСО одним из необходимых элементов построения и управления связями компании с общественностью. А благотворительность – его, можно сказать, древнейшая, и важнейшая часть. Другой вопрос, что адекватное отношение к благотворительности в нашем обществе еще только формируется. С одной стороны, узнавая о крупном пожертвовании, у многих из нас до сих пор проскальзывает гаденькое: «Это же сколько они наворовали, что так отмывают?» А с другой, бизнес не может и не должен полностью брать на себя социальные функции государства. Жизни и будущее наших детей и стариков не могут зависеть от того, подарит ли кто-нибудь сельской школе компьютерный класс и современные учебники, а медицинскому центру – необходимое оборудование. И, что очень важно, – КСО требует стратегического подхода. Прописывая стратегическую программу КСО, компания понимает, какую аудиторию она выбирает для взаимодействия, какие цели преследует при выполнении тех или иных программ, и какого эффекта хочет и может добиться. Вопрос, насколько часто поддерживать благотворительные проекты, для каждой компании, политической партии и просто отдельного человека – индивидуальный. Все зависит от степени понимания необходимости помощи другим, от материальных возможностей и духовных потребностей, от характера, принципов и убеждений человека, который принимает решение. Или даже от загруженности ответственного за внешние проекты менеджера. В МКС принято оказывать благотворительную помощь «без шума». Мы не озвучиваем благотворительные мероприятия в прессе, не используем их для PR-эффекта. Думаю, это зависит, также от характера, принципов и убеждений людей, которые принимают решение в компании. Традиционной для компании МКС является помощь медицинским и образовательным учреждениям, и адресная – отдельным ветеранам ВОВ, детям-инвалидам. Наиболее «громким» оказался один из недавних благотворительных проектов МКС. В 2007 году наше производство выпустило 60 тысяч компьютеров – рекордный для украинского рынка показатель за один год. «Юбилейный» компьютер мы решили подарить харьковской школе для детей с нарушениями слуха на День Святого Николая. В результате мероприятие получило достойный резонанс в местной и отраслевой прессе. СМИ уже достаточно цинично относится к благотворительным проектам бизнеса, по умолчанию относя их в раздел «PR». Соответственно, сообщения от пресс-служб о подобных мероприятиях редакции часто перенаправляют в собственный рекламный отдел. Но это еще не аксиома. Сегодня заинтересовать редактора рубрики сообщением о вашем социальном проекте не только возможно, но и вполне реально. Только поменьше эпитетов в адрес своей компании, и побольше реальной пользы для отдельных живых людей, для города или всей страныJ. Наша внутренняя газета «Моя Компания Сегодня» выходит раз в два месяца, и в каждом из номеров мы обязательно освещаем спонсорские, благотворительные проекты отдельных филиалов. Читая свежий номер, сотрудники узнают, что магазин МКС в Сумах организовал семейный праздник для города, а Симферопольский филиал проводит бесплатные обучающие экскурсии для студентов, а в Днепропетровске МКС поддерживает развитие бальных танцев, а в Житомире прошла грандиозная МКС-Party с лучшими диджеями города и так далее… Эффект от этих сообщений в корпоративной газете разносторонний. Во-первых, для сотрудников: уважение к коллегам и гордость за собственную компанию. Во-вторых, для наших партнеров и инвесторов: они видят, что МКС – социально ответственная компания не на словах, а на деле. В-третьих, для руководителей других филиалов компании: ведь это же готовый перечень идей!
Маргарита Бондаренко Должность: Руководитель отдела по связям с общественностью и коммуникациям Компания: ОТП Банк
На наш взгляд, благотворительность – это обязательная миссия каждой социально ответственной структуры. Вопрос в том, что направления благотворительности и фандрайзинга еще недостаточно развиты в нашей стране. Сегодня существуют тысячи благотворительных фондов, но лишь некоторые из них - настоящие. Остальные созданы различными структурами для удовлетворения собственных финансовых нужд (зачастую это является завуалированной формой взяточничества). Кто-то видел отчеты Благотворительных фондов об их деятельности, сколько было привлечено средств, от кого и как они распределялись? Мы считаем, что до тех пор, пока благотворительные фонды не обяжут отчитываться о проделанной работе, общество не будет воспринимать эту деятельность всерьез, не будет доверять заявлениям компаний о своей благотворительной деятельности. Заниматься социальными, и в частности, благотворительными проектами нужно на постоянной основе и, конечно же, это направление необходимо освещать. Вместе с тем, ни одно печатное издание не напишет о том, что ты сделал что-то хорошее, кому-то помог. Но это уже тема для другой дискуссии. Благотворительность в нашем банке в основном направлена на поддержку здоровья детей, детских домов-интернатов, больниц. Постоянным объектом для оказания благотворительной помощи вот уже третий год является Нежинский детский дом-интернат. В 2007 году приобреталось медицинское оборудование для Николаевской областной детской больницы, была оказана помощь Ужгородской городской детской клинической больнице, Черкасскому областному дому ребенка. Перечислялись значительные средства в Днепропетровский фонд потерпевшим от аварии (взрыв дома из-за утечки газа). Информацию о благотворительных проектах мы размещаем в годовом отчете банка в разделе «Социальная ответственность» (www.otpbank.com.ua), а также в пресс-релизах, посвященных нашим социальным программам. Большое внимание уделялось и финансированию учебных заведений, поддержке талантливой молодежи. Совместно с авторитетным изданием «Телекритика» OTP Bank реализовывал программу по поддержке студенческих инициатив и информированности отечественных журналистов - уникальный просветительский проект, который воочию продемонстрировал инновационную технологию взаимодействия финансового института и средств массовой информации. Целью программы было информирование студентов 100 ведущих национальных и государственных вузов о ситуации в украинских СМИ и освещение позиции OTP Bank как социально ответственной компании, поощряющей профессиональное развитие, высокие журналистские стандарты и свободу слова. При активном содействии OTP Bank состоялся Международный конкурс визуальных искусств «ЭЙДОС–2006/07», инициированный международным благотворительным фондом «ЭЙДОС». Основным заданием конкурса было изучение идей и концепций создания Музея современного искусства в Украине, аккумуляция передовых креативных гипотез, отвечающих условиям функционирования в современном культурном пространстве. Свои работы на конкурсе представили свыше 140 молодых художников, фотографов, представителей арт-сцены. Кроме того, банк является генеральным спонсором нового и уникального для нашей страны телевизионного проекта - «Великие Украинцы», посвященного выдающимся деятелям прошлого, их месту и роли в истории Украины. Мы всегда охотно участвуем в разнообразных благотворительных, просветительских и художественных акциях, главной целью которых является поддержка наиболее незащищенных слоев населения, создание оптимальных условий для реализации интеллектуального и творческого потенциала талантливой молодежи. Социальная деятельность банка в полной мере отражает нашу огромную заинтересованность не только в экономическом, но и в духовном развитии страны, формировании и становлении настоящего гражданского общества в Украине. Наш корпоративный журнал OTP Times играет очень важную роль в формировании имиджа компании как социально ответственной структуры, ведь посредством газеты мы не только информируем внутреннего клиента о своей деятельности в этой сфере, но и даем ему возможность непосредственно принимать участие в некоторых проектах. На наш взгляд, осознание сотрудником того, что он работает в социально ответственной структуре, что он лично причастен к благотворительным проектам, повышает его лояльность к работодателю. Это очень здорово - гордиться компанией, в которой работаешь!
|