Найбільш продуктивний формат аудиторного навчання - не слухати, а діяти! Через практику, вивчення досвіду реалізованих проектів, кейси галузевих лідерів. Такі яскраві кейси проектів з продуманим контентом реалізували компанії Nestlé в Україні, PepsiCo Ukraine, Global Bilgi, "Банк Хрещатик", Global Spirits, "Брокард Україна" та ін.

    Оксана Тодорова, президент Асоціації корпоративних медіа, ведуча майстер-класів і корпоративних тренінгів на тему корпоративних комунікацій:
«Колись в університеті, на кафедрі "Міжнародний маркетинг" ми вчилися на книжкових кейсах брендів, відірваних від наших реалій. Приємно, що сьогодні можна спиратися на досвід українського бізнесу і розвивати кращі практичні доробки коллег – фахівців зі сфери маркетингу, піару, корпоративних комунікацій. Дякую за співпрацю учасників конкурсу "Краще корпоративне медіа України". Ви створюєте фантастичну красу і робите величезний внесок в інтелектуальну і творчу складову бізнес-комунікацій».

   На майстер-класі були докладно розглянуті кейси Nestlé в Україні, Музей Шустова, Хортиця, «Клуб мандрівників», мультімедійний проект «Модно», Корпоративне телебачення Банку «Хрещатик», «Парад наречених» – кейси, описані в книгах «PR в цифрову еру" і "Інновації в комунікаціях". Переглянули кілька відео-фільмів, погортали корпоративні журнали. Такий практичний досвід важливо систематизувати і включати в процес навчання.

   Наведемо кілька розглянутих прикладів.

   Компанія «ЖАН» найвідоміша клубна мережа салонів України в сегменті нішевої парфумерії. Унікальна колекція нішевих ароматів у портфелі компанії налічує понад 40 парфумерних брендів.

   До традиційного PR-інструментарію, яким користується клубна мережа магазинів парфумерії та косметики «ЖАН», можна віднести проведення фахових консультацій, майстер-класів, сеансів макіяжу від візажистів відомих брендів, участь у виставках тощо. Особливу увагу фахівці компанії приділяють проекту власного корпоративного журналу для клієнтів «Модно», який став засобом формування доданої вартості, конкурентною перевагою та ще однією унікальною товарною пропозицією бізнесу.
Кожен номер має свою тематику, наприклад, «Прянощі», «Волосся», «Англія», «Немодно» та інші. Загалом за своїм дизайном і змістом видання «Модно» вже вийшло за рамки звичних корпоративних і наблизилося до стандартів глянцевих журналів. 

   Підтвердженням позиціонування лідера і маркетмейкера вітчизняного бізнесу нішевої парфумерії є використання компанією такого інноваційного PR-інструментарію:
• організація івент-заходів — візитів до України лідерів думок, найтитулованіших парфумерів і творців нішевих брендів зі світовим ім'ям: Andy Tauer (Енді Тауер), Mona di Orio (Мона ді Оріо), Maria Candida Gentile (Марія Кандіда Джентіль), Victoria Christian (Вікторія Крістіан), Sergio Momo (Серджіо Момо) — бренд Xerjoff;
• проведення зустрічей з клієнтами та блогерами;
• участь у найпрестижніших світових виставках нішевої парфумерії;
• спонсорство спортивних заходів, підтримка відомої тенісистки Еліни Світоліної;
• розміщення корпоративних кейсів у бізнес-літературі.

   Компанія постійно модернізує свою діяльність у сфері комунікацій. Так, 2014 року керівництво ухвалило рішення впровадити електронне видання «Модно» з інноваційним мультимедійним контентом. Цей проект суттєво відрізняється від електронної pdf версії паперового журналу. Видання можна скачати з AppStor безкоштовно на свій планшет. У якості наповнення споживач отримує не тільки тексти та фото. У новому корпоративному виданні клієнти переглядають відео, беруть участь в онлайн-опитуваннях, мають змогу переглянути в десятки разів більше світлин, ніж це дозволяє друкований формат корпоративного журналу.



   Електронними представництвами компанії в Інтернеті є оновлений корпоративний сайт, екаунти у соцмережах Facebook та Instagram. Станом на січень 2015 року сторінка «ЖАН Niche Concept» у мережі Facebook налічує 1400 фанів. У мережі Instagram – 800 послідовників.

   Важливою складовою формування статусу лідера ринку нішевої парфумерії є активна життєва позиція власника бізнесу Олексія Радяна. Він є лідером думок, відвідує найбільш значущі світові виставки парфумерії, є головним редактором власного журналу «Модно», бере участь у конференціях як спікер, проводить майстер-класи для представників бізнес-спільноти та студентів, займається спортом і виступає на чемпіонатах з тенісу, входить до складу найвпливовіших одеситів мережі Facebook. У якості PR-інструментарію для власного PR-просування Олексій також використовує мережу Instagram, де розміщує фото та відео особистої та бізнес-тематики. Формалізує власний бізнес-досвід у вигляді бізнес-кейсів, використовує новітні засоби просування — мультимедійний контент, сторітелінг та інші. Бере активну участь у соціальних проектах, виступає у якості мецената.

   Ключовою особливістю комунікацій Радяна є щирість. Він не боїться розповідати про труднощі та проблеми. Рафінований стиль суперменів, який традиційно використовують великі компанії, вже не викликає довіри у споживачів. Зізнатися у власних помилках і слабкостях здатні тільки сильні особистості. Адже тільки такі ситуації виводять людину із зони комфорту, змушують трансформуватися, навчатися і розвиватися. Тому історії, які розповідає Олексій у своєму екаунті у соціальній мережі Facebook та на ексклюзивних шоу-ленціях #лешакактывсёуспеваешь, викликають жвавий інтерес і шквал обговорень. Створення такого контенту можна віднести до нової парадигми мережевого мислення, а весь комплекс корпоративних комунікацій, побудований на інноваціях, формує конкурентні переваги компанії. Така стратегія має наростаючу ефективність, синергетичний ефект, формує довгострокову репутацію та привертає увагу потенційних бізнес-партнерів та клієнтів.


   Також на майстер-классы було розглянуто кілька інноваційних проектів, реалізованих компанією Global Spirits для бренду «Хортиця Ice». Унікальною торгівельною пропозицією цієї горілки стала спеціальна пляшка: при охолодженні продукту до рекомендованої температури споживання в 5оC вона змінює колір з матово-білого на синій. Причому інновація в упаковці стала лише однією зі складових позиціонування суббренду. Особливу увагу в просуванні «Хортиця Ice» фахівці приділили нестандартним комунікаціям.

   Розуміючи, що споживачі нового продукту — це сучасні люди, новатори, компанія зосередилася, головним чином, на комунікаціях в Інтернеті. Так, для користувачів соціальних мереж була запропонована інтерактивна гра, за умовами якої потрібно було особливим чином подути у мікрофон комп’ютера, щоб пляшка на екрані монітора змінила колір. Найбільш вдалі спроби користувачів нагороджувались подарунками від компанії.  

   Ще одним унікальним проектом, який реалізували фахівці Холдингу при виведенні на ринок «Хортиця Ice», стала спільна експедиція на Північний полюс з одним із провідних українських телеканалів. В результаті був створений якісний телеконтент — серія новинних сюжетів у стилі Discovery, з гармонійними появами продукту в кадрі. Крига, сніг, романтика мандрів, підкорення незвіданих місць, а також асоціація з такими людськими якостями, як мужність, наполегливість, жага новизни — все це вдалим чином доповнило асоціативний ряд бренду «Хортиця Ice» і зробило його ще більш зрозумілим і близьким для споживача.

   Наступним кроком для продовження концепції позиціонування у якості лідера був запуск пляшки у стратосферу. У ході експерименту пляшку «» прикріпили до зонду, оснащеного GPS, відеокамерою та мікрокомп'ютером з датчиками температури і висоти польоту. Креативну установку запустили в небо, закріпивши її на повітряній кулі з гелієм всередині. Зонд з пляшкою «Хортиця ICE» піднявся на висоту понад 25 тисяч метрів. Команда відстежувала політ за допомогою спеціального обладнання та визначила точну висоту, на якій пляшка досягла ідеального ступеня охолодження, змінивши колір з білого на синій. 


   Для привернення максимальної уваги потенційних споживачів до процесу зміни кольору було оголошено про старт космічної програми «Хортиця Space». Відвідувачі промо-сайту могли спробувати свої сили і вгадати, на якій саме висоті над рівнем моря пляшка набуде характерного синього кольору. Весь процес був зафільмований і розміщений на каналі компанії в YouTube. А ті користувачі, які вгадали, назвавши найбільш точну цифру, отримали від компанії мотиваційні подарунки.   

   Таким чином, проаналізувавши комунікаційний PR-інструментарій Холдингу Global Spirits, можна дійти висновку, що компанія використовує такий алгоритм дій. Спочатку розробляється амбіційний проект з неординарною ідеєю, як експедиція на Північний полюс чи політ у стратосферу. Розробляється масштабне анонсування у класичних ЗМІ, до інтерактиву долучається потенційна цільова аудиторія через соціальні мережі, для зручності під акцію розробляється окремий промо-сайт, під час проведення активно збирається фото і відео-контент, а після проведення проводиться масштабне пост-PR просування у власних засобах комунікації та класичних ЗМІ. Тобто ми бачимо приклад вдалого поєднання традиційного (корпоративне видання, телебачення, журнали) та інноваційного PR-інструментарію (соціальні мережі, онлайн-ігри тощо).



  Для іншого бренду в своєму портфелі — коньяку «Шустов» фахівці компанії Global Spirits використовують інші підходи. Одеський коньячний завод «Шустов» — найстаріше підприємство галузі в Україні. В якості соціального проекту компанія ініціювала відкриття корпоративного напряму з метою формування філософії відпочинку, культури споживання напою, формування лояльності споживачів у форматі корпоративного музею. Створення «Музею коньячної справи Шустова» було приурочено до 150-річчя підприємства Шустових. Розташовується він у старовинних підвалах Одеського коньячного заводу. Оригінальне і продумане оформлення музею, його унікальні експонати занурюють відвідувачів у містерію вишуканого смаку, вікові традиції споживання цього статусного напою і долучають до таїнства виробництва коньяку. Триває екскурсія, до якої входить дегустація ординарних і марочних коньяків і демонстрація корпоративного відео про історію бренду, 90 хвилин. Але музей пропонує відвідувачам значно ширші можливості, ніж класичне споглядання музейних експонатів. Даний об'єкт спеціалісти компанії задумали як креативний арт-простір, майданчик для проведення актуальних подій. В обладнаному за останнім словом техніки кінотеатрі проводяться допрем'єрні кінопокази для лідерів думок. У виставковій залі представляють змінну виставкову експозицію сучасних художників, фотографів, скульпторів. Низка культурних подій, яка проходить у музеї, є PR-приводами для постійних анонсів та пост-PR в засобах масової інформації.

   «Музей коньячної справи Шустова» у просуванні базується на системі цінностей, традиції та історії кількох поколінь. На цьому фундаменті компанія надбудувала такі інноваційні рішення: музей має свій окремий екаунт у соціальній мережі Facebook і в основі просування орієнтується на формат клубу за інтересами. Кожна презентація супроводжується анонсами та електронними розсилками. У якості носіїв філософії бренду обрані ключові лідери думок міста. Особисті рекомендації та власний досвід відвідувачів підсилює репутацію бренду, створюється вірусний ефект від сторітелінгу — цікавих історій компанії, міфів та байок, які лояльні клієнти охоче переказують із вуст у вуста. Численні відвідувачі музею з-за кордону на основі побаченого рівня якості арт-простору музею складають уявлення про країну в цілому. Це має позитивний вплив на формування привабливого туристичного обличчя України на міжнародному рівні.

   Таким чином, можемо зазначити, що Компанія Global Spirits постійно ініціює та проводить резонансні події, спілкується з потенційними клієнтами в офлайн- та онлайн-режимі, а в якості PR-інструментарію впровадила: корпоративний сайт, промо-сайти, сторінки компанії та окремих проектів у Facebook, корпоративне видання, корпоративні ігри, власний канал на YouTube. Global Spirits приділяє увагу таким напрямам діяльності, як спонсорство та меценатство масштабних світових подій та власними ресурсами створила окремий суспільно-важливий культурний проект — корпоративний музей — майданчик для збереження та примноження коньячних традицій Шустова. Отже Холдинг Global Spirits може слугувати прикладом збалансованого і вдало підібраного комплексу традиційного та інноваційного PR-інструментарію для спеціалістів з комунікацій сучасного бізнесу.