Дмитрий Роденко из Международной Маркетинговой Группы (далее – ММГ) озвучил первые результаты опроса, который еще продолжается. Итак, если эти первые 60 ответов касаются категории инноваторов и  ранних последователей в контент-маркетинге, то картина нашего В2В выглядит таким образом:

• Контент-маркетинг утверждается в В2В на первых ролях: почти 65% считают его в числе первых приоритетов и столько же имеют уже стратегию – формализованную (25%)  или  неформализованную (40%).
• Украинские маркетеры используют контент в основном для улучшения позиционирования и узнаваемости бренда, а также для вовлечения целевой аудитории. Лидогенерация идет только на 4-м месте.
• Тройка наиболее популярных видов контента – это соц сети, статьи и презентации  под ивенты.
• Тройка наиболее эффективных видов – соц сети, е-ньюслеттеры и презентации под ивенты.
• Тройка ведущих метрик по измерению эффективности – трафик, KPI вовлечения (соц сети) и конверсии.
• Среди сложностей и барьеров доминируют Ресурсы-Бюджет, а также незнание методов и техник контент-маркетинга.

Как участники круглого стола интерпретировали эти ответы? – вот некоторые комментарии.

Дмитрий Роденко (ММГ) считает, что место лидогенерации в целях незаслуженно отодвинуто. Руководители бизнесов и собственники ожидают сегодня краткосрочных результатов и очевидного вклада маркетинга в доход. Поэтому «узнаваемость», «позиционирование» и «идейное лидерство» – это хорошо, но это долгосрочная перспектива – должен быть баланс с краткосрочной.

Александр Мурзин (BOSCH-Buderus) подтвердил, что соц сети становятся все популярнее – в частности, их компании очень активно пользуется этим инструментов в России. Однако в Украине, по-прежнему, доминирую классические методы – прежде всего, ивенты, и по-сути весь контент вокруг них и есть наиболее эффективным.

Марина Тропак (Danfoss), Елена Суржикова (Апельсин) и Василий Соколинский(Макрохим) обратили внимание на далекое расположение блогов – как в оценках популярности, так и эффективности. По их мнению, блоггинг в В2В является куда более эффективным средством по сравнению с постами  в соц сетях.

Ну и наконец, автор этих строк выразил сомнение в том, что 25% респондентов на самом деле имеют формализованную стратегию контент-маркетинга. На этом этапе зрелости это было бы странно. Очевидно, участники имеют под этим нечто другое. Но что именно? Опрос не закончен и мы ждем ясности на него от его организаторов.

Кто отвечает за контент-маркетинг в организациях В2В

Участники согласились, что создание и продвижение качественного контента в В2В – работа целой команды. Одному человеку это делать нереально. В подтверждение этого мнения автор этих строк привел несколько примеров из разных отечественных и зарубежных организаций.

В итоге дискуссия свелась к рассмотрению нескольких подходов. B2B Ray предлагает сегодня на рынке формат четырех главных ролей, которые необходимы в том или ином сочетании в любой команде В2В

Рис. 1. Роли в контент-маркетинге в развитой В2В организации.

Практически все наши инноваторы, кейсы которых уже известны или вот-вот появятся на конференции 24 сентября, уже имеют роли «генераторов смыслов» (чаще всего – продакты), «генераторов форм» (марком) и «промоутеров» (марком или выделенные контент-менеджеры).  В качестве примеров звучали имена Netpeak, Eleks, Danfoss.

Напротив, необходимость новой роли – как Chief Content Officer (ССО) – «главный редактор» или «директор по контенту» поставилась под сомнение участниками круглого стола. Марина Тропак аргументировала, что в их организации остальные три роли-функции-процессы настолько сбалансированы и оптимизированы, что необходимости еще одной дополнительной роли она не видит.

Позиция ССО идет от рекомендаций Content Marketing Institute (CMI), – автор этих строк привел фрейм CMI, который де-факто принят в США и все больше распространяется по миру, рис. 2.

Рис. 2. Распределение новых ролей-должностей по процессам контент-маркетинга

Участники кратко обсудили  необходимость выделенной должности CLO – Chief Listening Officer (CLO). Автор этих строк аргументировал почему B2B Ray не вводит это в свои методики – слишком рано, большинство даже крупных В2В организаций не могут пока справится с выделением хотя бы 2-3 выделенных ролей.

Ольга Новоселецкая – маркетинг директор комании «Тексика», представляющая как раз средний бизнес подтверждает, что все это слишком далеко для их организации, – по-сути, она одна занимается подобными вещами. Подчиненные могут только подхватывать некоторые задачи, но о самостоятельном ведении подобных ролей говорить рано.

Узкое горлышко – «генераторы смыслов»

Рассматривая баланс ролей, участники подискутировали о том, где же сегодня узкое место, чего не хватает на практике. Практически единодушно мы пришли к тому, что самое узкое горлышко – это «генераторы смыслов».

В большинстве крупных В2В организаций  очень сложно получить от продуктовых экспертов какие-либо смыслы и месседжи, которые ложатся в основу нового контента, которые реально может вовлекать, вдохновлять, приводить к инсайтам, выводить из статус-кво и в конечном счете – запускать свой закупочный цикл. Без этого, марком просто «гонит воздух или  спам» – если смотреть правде в глаза, то нужно признать, чтопопулярность соц сетей имеет обратную – негативную сторону. Не имея настоящего, качественного контента, менеджеры маркетинговых коммуникаций увлекаются анонсами и по-сути, превращают соц сети в очередной канал спама. И тем самым отталкивают серьезных В2В клиентов. Об этом много мы говорили на прошлом заседании клуба.

Тем интереснее опыт организаций, которые умеют преодолевать этот барьер. Марина Тропак рассказала об опыте своей организации. Тесное сотрудничество между продакт менеджерами, продуктовыми экспертами и марком-ом отлажено на функциональном и процессном уровнях. Идеи и месседжи контента обсуждаются совместно и ложатся в основу квартальных планов. Если идей не хватает, марком сам идет к клиентам. Встречи и обсуждения – лучший метод генерации новых идей. Однако они должны быть тщательно подготовлены. Нет ничего глупее, чем в лоб спрашивать клиентов – «какие у вас проблемы». Никто ничего не скажет – по крайней мере, нового.

Дмитрий Роденко также подтвердил успешность метода интервью-личных встреч по своей организации. Когда клиент запросил услугу в выдаче еженедельных ньюслеттеров, сразу встал вопрос – «а что писать». Менеджеры клиентов так и не смогли наладить поток идей. ММГ вынуждены были сами наладить процессы регулярных встреч – интервью, – только после этого пошел качественный контент.

Вместе с тем, Дмитрий говорит об ограниченности подобного подхода – сколько таких «прорывов» можно организовать внешним ресурсом для крупной организации и с большим продуктовым портфелем? И будет ли клиент за это платить?

Василий Соколинский из «Макрохим» с позиции собственника и топа говорит, что он не верит в эффективность привлечения к райтерству внешнего ресурса. Нужно выращивать своих «генераторов смыслов». Но как?

Наша дискуссия не дала всех ответов на этот вопрос. На сегодня ясно только, что

1)      Проблема сегодня действительно не в ролях «промоутеров» контента, и не в его «упаковщиках» -  проблема именно в «генераторах смыслов»

2)      Бенчмарк здесь нужен и очень важен. Некоторые кейсы уже известны – опытDanfoss, Eleks, Netpeak и других инноваторов подтверждает – часть продактов можно превращать в генераторов идей и смыслов

3)      Но этот процесс долгий и сложный – поэтому изначально нужны верные подходы.Eleks в своем интервью ясно указывает, что «правильные люди» важнее структуры.

4)      В то же время, нельзя недооценивать роль маркетинговых коммуникаций. Именно они могут мотивировать продактов, находить «правильных» райтеров (такой опыт в сложных В2В тоже есть) и возглавить все процессы по управлению контентом – от его создания до распространения и интеграции в программы маркетинга.

Обо всем этом дискуссия продолжиться уже в он-лайн и на самой конференции. Следите за нашими анонсами и публикациями в соц сетях.

Юрчак Александр, ведущий клуба B2B Ukraine