Практичний кейс з монографії Оксани Тодорової "Інновації в комунікаціях"


Холдинг Global Spirits (ТМ «Хортиця», «Мороша», «Шустов», «Ореанда», «Первак») позиціонується як лідер алкогольного ринку. За досить короткий термін компанія сформувала збалансований портфель провідних брендів у всіх основних сегментах, вивела на ринок кілька нових горілчаних марок, придбала завод у Росії, відкрила представництво в США.

Специфіка комунікації з цільовою аудиторією компанії, перш за все, полягає в законодавчих обмеженнях, що забороняють використання зовнішньої реклами, реклами на радіо і ТБ у денний час. Так, на російському ринку повністю заборонені реклама та спонсорство, що, безумовно, ускладнює просування алкогольних брендів.

В Україні є можливість використовувати такий інструмент, як спонсорство теле- і радіопрограм, включати в арсенал просування пряму рекламу на ТБ та в глянцевих виданнях. В умовах обмеження можливостей використання традиційного PR-інструментарію в зовнішніх каналах комунікації ключову роль у просуванні продукту починають відігравати резонансні події та окремі масштабні суспільно-важливі об’єкти культурного значення. Важливе значення в просуванні брендів має зовнішній вигляд самої продукції — дизайн, упаковка продукції, просування в торгових точках.

Також треба зазначити, що багато процесів у комунікаціях сьогодні пов'язані зі спрощенням і оптимізацією на рівні концепцій, методів просування брендів, ідей, ідеологій. Комунікації зі споживачем стають все більш прагматичними, таргетованими та економними і прораховуються з позиції мета-ціна-результат, причому в короткостроковій перспективі — на один-два місяці. Але ця тактика в довгостроковій перспективі не працює на формування стабільної репутації бренду. Тому фахівці Холдингу Global Spirits уміло маневрують між впровадженням проектів, що дадуть довгостроковий зростаючий ефект у часі, та реалізацією креативних проектів, в основі яких модні тренди, яскравий інноваційний формат.

Що стосується комунікацій в онлайн-просторі, слід зазначити, що кілька років тому Інтернету передрікали вихід у лідери з розміщення прямої реклами акцизних товарів. Але всі очікування, пов'язані з ростом банерної реклами алкоголю, не виправдалися. Це пов’язано з тим, що комунікації мають бути інтелектуальними й базуватися на мудрій філософії бренду, яскравій концепції та суспільному резонансі.

Що ж до каналів комунікації, спеціалісти компанії дійшли висновку, що соціальні мережі набули такого рівня впливу, що цей PR-інструмент обов’язково потрібно задіювати в просуванні алкогольної продукції. Але комунікація через соціальні мережі не контрольована рекламодавцем. Це інтерактив, інші принципи, інші масштаби, менш прогнозований процес комунікації, та часто повністю неконтрольований кінцевий результат. Щоб досягти успіху просування в Інтернеті, комунікацію потрібно вибудовувати дуже тонко, бути пильним і винахідливим впродовж 24 годин на добу. Тут потрібна така стратегія й такі тези, які будуть стимулювати людей говорити про бренд у позитивному ключі, обмінюватися інформацією. А це зовсім новий підхід. Тут працюють інші принципи. Це дійсно інша культура комунікації — більш тонка і складна. І прописаних у книжках моделей просування не існує, бо це зовсім молода сфера діяльності. Тож на першому етапі компанія розробила власні алгоритми дій у невеликому онлайн-просторі з одним своїм брендом, після чого масштабувала цей досвід на всі бренди портфеля.

У якості прикладу такої вдалої комунікації можна навести кілька інноваційних проектів, реалізованих компанією для бренду «Хортиця Ice», який вийшов на ринок у 2011 році. Унікальною торгівельною пропозицією цієї горілки стала спеціальна пляшка: при охолодженні продукту до рекомендованої температури споживання в 5^оC вона змінює колір з матово-білого на синій. Причому інновація в упаковці стала лише однією зі складових позиціонування суббренду. Особливу увагу в просуванні «Хортиця Ice» фахівці приділили нестандартним комунікаціям.

Розуміючи, що споживачі нового продукту — це сучасні люди, новатори, компанія зосередилася, головним чином, на таких каналах, як Інтернет і соціальні медіа. Так, для користувачів соціальних мереж була запропонована інтерактивна гра, за умовами якої потрібно було особливим чином подути у мікрофон комп’ютера, щоб пляшка на екрані монітора змінила колір. Найбільш вдалі спроби користувачів нагороджувались подарунками від компанії.

Ще одним унікальним проектом, який реалізували фахівці Холдингу при виведенні на ринок «Хортиця Ice», стала спільна експедиція на Північний полюс з одним із провідних українських телеканалів. В результаті був створений якісний телеконтент — серія новинних сюжетів у стилі Discovery, з гармонійними появами продукту в кадрі. Крига, сніг, романтика мандрів, підкорення незвіданих місць, а також асоціація з такими людськими якостями, як мужність, наполегливість, жага новизни — все це вдалим чином доповнило асоціативний ряд бренду «Хортиця Ice» і зробило його ще більш зрозумілим і близьким для споживача.

Наступним кроком для продовження концепції позиціонування у якості лідера був запуск пляшки у стратосферу. До речі, статус лідера ТМ «Хортиця» був офіційно закріплений авторитетним британським виданням Drinks International, і зараз він входить в першу трійку світових горілчаних лідерів. У ході експерименту пляшку «Хортиця ICE» прикріпили до зонду, оснащеного GPS, відеокамерою та мікрокомп'ютером з датчиками температури і висоти польоту. Креативну установку запустили в небо, закріпивши її на повітряній кулі з гелієм всередині. Зонд з пляшкою «Хортиця ICE» піднявся на висоту понад 25 тисяч метрів. Команда відстежувала політ за допомогою спеціального обладнання та визначила точну висоту, на якій пляшка досягла ідеального ступеня охолодження, змінивши колір з білого на синій.

Для привернення максимальної уваги потенційних споживачів до процесу зміни кольору було оголошено про старт космічної програми «Хортиця Space». Відвідувачі промо-сайту могли спробувати свої сили і вгадати, на якій саме висоті над рівнем моря пляшка набуде характерного синього кольору. Весь процес був зафільмований і розміщений на каналі компанії в YouTube. А ті користувачі, які вгадали, назвавши найбільш точну цифру, отримали від компанії мотиваційні подарунки.

Таким чином, проаналізувавши комунікаційний PR-інструментарій, можна дійти висновку, що компанія використовує такий алгоритм дій. Спочатку розробляється амбіційний проект з неординарною ідеєю, як експедиція на Північний полюс чи політ у стратосферу. Розробляється масштабне анонсування у класичних ЗМІ, до інтерактиву долучається потенційна цільова аудиторія через соціальні мережі, для зручності під акцію розробляється окремий промо-сайт, під час проведення активно збирається фото і відео-контент, а після проведення проводиться масштабне пост-піар-просування у власних засобах комунікації та класичних ЗМІ. Тобто ми бачимо приклад вдалого поєднання традиційного (корпоративне видання, телебачення, журнали) та інноваційного PR-інструментарію (соціальні мережі, онлайн-ігри тощо).

Для іншого бренду в своєму портфелі — коньяку «Шустов» фахівці компанії Global Spirits використовують інші підходи. Одеський коньячний завод «Шустов» — найстаріше підприємство галузі в Україні. В якості соціального проекту компанія ініціювала відкриття корпоративного напрямку з метою формування філософії відпочинку, культури споживання напою, формування лояльності споживачів у форматі корпоративного музею. Створення «Музею коньячної справи Шустова» було приурочено до 150-річчя підприємства Шустових. Розташовується він у старовинних підвалах Одеського коньячного заводу. Оригінальне і продумане оформлення музею, його унікальні експонати занурюють відвідувачів у містерію вишуканого смаку, вікові традиції споживання цього статусного напою і долучають до таїнства виробництва коньяку. Триває екскурсія, до якої входить дегустація ординарних і марочних коньяків і демонстрація корпоративного відео про історію бренду, 90 хвилин. Але музей пропонує відвідувачам значно ширші можливості, ніж класичне споглядання музейних експонатів. Даний об'єкт спеціалісти компанії задумали як креативний арт-простір, майданчик для проведення актуальних подій. В обладнаному за останнім словом техніки кінотеатрі проводяться допрем'єрні кінопокази для лідерів думок. У виставковій залі представляють змінну виставкову експозицію сучасних художників, фотографів, скульпторів. Низка культурних подій, яка проходить у музеї, є піар-приводами для постійних анонсів та пост-піару в засобах масової інформації.

«Музей коньячної справи Шустова» у просуванні базується на системі цінностей, традиції та історії кількох поколінь. На цьому фундаменті компанія надбудувала такі інноваційні рішення: музей має свій окремий екаунт у соціальній мережі Facebook і в основі просування орієнтується на формат клубу за інтересами. Кожна презентація супроводжується анонсами та електронними розсилками. У якості носіїв філософії бренду обрані ключові лідери думок міста. Особисті рекомендації та власний досвід відвідувачів підсилює репутацію бренду, створюється вірусний ефект від сторітеллінгу — цікавих історій компанії, міфів та байок, які лояльні клієнти охоче переказують із вуст у вуста. Численні відвідувачі музею з-за кордону на основі побаченого рівня якості арт-простору музею складають уявлення про країну в цілому. Це має позитивний вплив на формування привабливого туристичного обличчя України на міжнародному рівні.

Таким чином, можемо зазначити, що Компанія Global Spirits самостійно ініціює та проводить резонансні події, спілкується з потенційними клієнтами в офлайн- та онлайн-режимі, а в якості PR-інструментарію впровадила: корпоративний сайт, промо-сайти, сторінки компанії та окремих проектів у Facebook, корпоративне видання, корпоративні ігри, власний канал на YouTube. Global Spirits приділяє увагу таким напрямкам діяльності, як спонсорство та меценатство масштабних світових подій та власними ресурсами створила окремий суспільно-важливий культурний проект — корпоративний музей — майданчик для збереження та примноження коньячних традицій Шустова. Отже Холдинг Global Spirits може слугувати прикладом збалансованого і вдало підібраного комплексу традиційного та інноваційного PR-інструментарію для спеціалістів з комунікацій сучасного бізнесу.


Джерело: Оксана Тодорова, монографія "Інновації в комунікаціях", 2015