Уважаемые коллеги, недавно из стен типографии Huss вышел тираж моей третьей книги «PR в цифровую эру. Искусство коммуникаций». Благодарю первых читателей, а их уже больше трех сотен, за отзывы и комментарии о проекте. Особенно важно, что книга затрагивает не только инструментарий, но и стратегию коммуникаций современного бизнеса, смену парадигмы построения взаимодействия компании с целевыми аудиториями. И такое видение особенно актуально для первого лица компании. Кстати, хочу выразить признательность Владиславу Бурде и Алексею Радяну за оценку проекта.

Мы доставляем книгу по Вашему заказу в офис с автографом и персональными пожеланиями. А некоторые отрывки из книги я буду размещать здесь.

***

В моей практике был неописуемый случай, когда клиент резко отказался от подарка к покупке сигар в виде брендированных бейсболки и футболки, открыто заявив, что не намерен быть носителем рекламы компании. И оплатить его услуги у компании не хватит денег. Так что решение быть ли «носителем» вирусов (в переносном смысле), человек принимает самостоятельно. Мы можем взахлеб рассказывать о преимуществах марки своего автомобиля, ноутбука или айфона, но носить брендированную куртку, бейсболку и аксессуары, даже доставшиеся в подарок, готовы не всегда. Почему? Вероятно, в этом усматривается элемент принуждения или манипуляции. Ведь мы не любим, когда нас используют.

***

Причину, по которой наши коммуникации не всегда достигают желаемой бизнес-цели, надо искать в следующей плоскости. Чаще всего мы стремимся воздействовать на предпочтения, мнения и суждения наших реальных или потенциальных потребителей, совершенно забывая о том, что гораздо более сильное влияние на него оказывает его окружение. Любое мнение в итоге основано на многоярусном и многоэтапном обмене информацией между людьми, оно обладает свойствами текучести, продолжая изменяться и трансформироваться во времени. Вирусный контент способен значительным образом повлиять на мнение людей о бренде, причем как со знаком плюс, так и со знаком минус. Быстро, с масштабной широтой охвата. Поэтому главным недостатком проведения таких компаний является потеря контроля за процессом. Наиболее активные вирусы могут распространиться по всей планете за считанные часы. Вирусные материалы распространяются по принципу эпидемии. Причем масштаб бизнеса в общем-то не имеет особого значения. Интернет в данном случае уравнял шансы. Если раньше газета с тиражом в один миллион экземпляров имела невообразимый охват аудитории по сравнению с газетой тиражом в тысячу экземпляров, то сегодня в борьбу за внимание потребителей вступают не количественные показатели, а качество контента. Таким образом, если информация, к примеру, из корпоративной электронной газеты обладает свойствами вирусного материала, у нее есть все шансы «самораспространиться» до глобальных масштабов. Причем не в виде спама, а благодаря своей полезности, по доброй воле людей, которые хотят ею делиться и рассылают ее друзьям и\или размещают в своих аккаунтах в социальных сетях. И величина бюджета здесь ни при чем.

Справедливости ради нужно сказать, что информация об известных брендах, особенно «из уст» недовольного клиента, будет иметь гораздо более сильный вирусный эффект, чем информация о малоизвестной компании, независимо от того, позитивная и полезная она или негативная. Есть и такие вирусы, которые пользователи распространяют не по доброй воле. Наиболее известный из них — это Hotmail. За 18 месяцев компания обеспечила себе 10 миллионов пользователей частично за счет того, что в каждом письме, исходящем от имеющихся клиентов, добавлялась приписка, которую невозможно было удалить: «Получите бесплатную почту на Hotmail» с гиперссылкой на сайт компании. С целью распространения своего бренда многие компании выпускают многотысячными тиражами брендированную сувенирную продукцию. В моей практике был неописуемый случай, когда клиент резко отказался от подарка к покупке сигар в виде брендированных бейсболки и футболки, открыто заявив, что не намерен быть носителем рекламы компании. И оплатить его услуги у компании не хватит денег. Так что решение быть ли «носителем» вирусов (в переносном смысле), человек принимает самостоятельно. Мы можем взахлеб рассказывать о преимуществах марки своего автомобиля, ноутбука или айфона, но носить брендированную куртку, бейсболку и аксессуары, даже доставшиеся в подарок, готовы не всегда. Почему? Вероятно, в этом усматривается элемент принуждения или манипуляции. Ведь мы не любим, когда нас используют. Но вернемся к разбору теоретической модели, а точнее, рассмотрим природу вирусных коммуникаций.

Медиа-вирусы основаны на саморазвивающейся коммуникации, в основе которой лежит особое свойство нашего мозга, подробно изучаемое наукой меметикой. Термин «мемы» ввел Ричард Докинз. Мемы, словно вирусы, способны передаваться от одного мозга к другому, влияя на человека таким образом, чтобы он изменил собственное поведение под влиянием механизма репликации или имитации, что способствует передаче мема в следующий мозг. На этом же принципе основаны технологии манипулирования, широко используемые в рекламе, но не только. Мелодии и припевы шлягеров, модные словечки («капец», «по ходу», «прикинь», «блин» и т.п.), слоганы, пиктограммы, афоризмы, анекдоты, музыкальные джинглы, смешные картинки, презентации, игры — все это примеры мемов. С этой точки зрения знания целых поколений, религиозные воззрения, идеи и версии о наиболее важных для человека вопросах, например, о смысле жизни и т.п. тоже являются меметикой.

В этом направлении другой известный автор Сет Годин предложил концепцию «идеи-вируса». Это более глобальный стратегический подход к бизнесу, основанный на создании идеи бренда. По его мнению, если идея бренда захватила умы людей, то бренд ожидает долгая и счастливая жизнь. Перед такой компанией открывается перспектива получить власть, преуспеть в финансовых аспектах и получить возможность изменить мир. В этом отношении Годин рекомендует не направлять наши коммуникации непосредственно на людей, атакуя их масштабными рекламными компаниями. Гораздо более эффективно сосредоточиться на создании «территории», некой комфортной среды, в которой потребители сами будут коммуницировать друг с другом, формируя мнение и потребительские предпочтения.

Но вернемся к попытке понять, из чего же, из чего же, из чего же…? И можно ли гарантировано получить результат в виде вирусного эффекта на основе понимания природы вирусов?

Тема эта настолько популярна, что над созданием медиа-вирусов для крупных бизнесов бьются известные агентства, готовые хорошо заплатить за крупный успех. Только вот гарантии создания грандиозного вируса — вещь эфемерная. Что способно пробудить желание людей переслать друзьям ссылку или текст? Как долго эта волна перепостов и рассылок по коллегам и друзьям будет катиться? Спрогнозировать вирусный эффект почти невозможно. Мы можем радоваться, что у нас получился великолепный материал, который, как нам кажется, сейчас «выстрелит» в миллионы перепостов. А в результате получаем «пшик». И наоборот, контент всего лишь с намеком на какую-то эмоцию может дать вирусную волну. Иногда объяснения успеха могут затрагивать сверх-пласты: гениальность, Божья искра, подлинность, искренность. Но вот наверняка предсказать, что сработает, а что останется без внимания потребителей, практически невозможно.

Но все же не стоит отчаиваться, ведь некоторые базовые алгоритмы и последовательности действий по созданию медиа-вирусов существуют…

***

Содержание книги: http://acmu.com.ua/download/PR_digital_2012_Todorova.pdf

Отзывы: http://acmu.com.ua/banners/93/