Storytelling

Оксана Тодорова, президент Ассоциации корпоративных медиа Украины

«Сказка рассказывается не для того, чтобы скрыть, а для того, чтобы открыть, сказать во всю силу, во весь голос то, что думаешь» Евгений Шварц

Мифы, легенды, сказки – это то, что дошло до наших дней и было в основе существования цивилизаций еще до возникновения письменности. От Евангелия до сценариев кинофильмов основано на историях. В «цепляющих» историях есть завязка, развитие, кульминация, точка невозврата, развязка и трансформация героя. Истории затрагивают наши эмоции, заставляют задуматься, поменять что-то в себе.

«А чому ви мене купили, якщо ви зі мною не розмовляєте?» - спрашивает маленькая девочка у родителей в социальной рекламе «Киевстар». И я спрашиваю себя: «А достаточно ли внимания я уделяю своим детям?» Эта история влияет и акцентирует на главных ценностях без нравоучений.

В сюжете компании «Наша Ряба» пока мама готовила курятину, папа занимался ребенком. Неожиданно малыш сказал первое слово «Тато». Молодой и счастливый папаша рассказал жене, что малыш произнес слово. Она спросила: «Яке?». Муж на секунду задумался, тепло улыбнулся и ответил: «Мама»… Эта история для меня о любви, теплоте и поддержке близких.

Истории обладают силой вируса. Ими хочется делиться. Компании все чаще задействуют storytelling в своих коммуникациях. Важно, чтобы это были не просто факты и цифры. Смысл сторителлинга в тех выводах, которые мы для себя сделаем. И в тех изменениях, которые начнем внедрять в свою жизнь.

«Иногда нашалишь — а потом все исправишь. А иной раз щелк — и нет пути назад!» Евгений Шварц

В любой истории важен переломный момент. Ситуация, при которой «как раньше» герой уже не может жить. Когда мосты в прошлое сожжены и появляется выбор. В такие моменты интересно наблюдать: «что же выберет герой?» Так появляется сопереживание, возникают эмоции, чувства. Такие истории проникают в сердце и надолго остаются в нашей памяти. Важно, чтобы в героях мы узнавали себя или близких для нас близких людей. Чтобы был такой переломный момент и последующая внутренняя работа слушателя.

«То, что вы получите, добившись целей, не так важно как то, кем вы станете достигая их» Зиг Зиглар.

Желательно, в корпоративных историях резюмировать «чему эта история может научить». Ведь один и тот фактаж слушатель или читатель может трактовать диаметрально противоположно. К примеру, когда человек кормит домашних любимцев, кошка трактует это «человек кормит меня, значит я бог», а собака: «человек кормит меня, значит он бог!». Если формат корпоративной истории позволяет резюмировать вывод, лучше это сделать.

Современный бизнес активно осваивает сторителлинг и внедряет его в корпоративные коммуникации. «Вы не развиваете бизнес, вы развиваете людей, а уже они развивают бизнес» Зиг Зиглар. Если вы задействуете этот инструмент в коммуникациях, он будет способствовать в том числе, и личностному росту сотрудников компании.

Рассмотрим несколько идей применения сторителлинга в современном бизнесе.

Форматы «упаковки» и примеры корпоративных историй:

- Советская классика: книги к Юбилеям, периодически издаваемые Альманахи

Выпускаются с целью зафиксировать вехи истории на твердом носителе, структурировать мемуары в формат классической книги.

Из минусов такого формата можно отметить сложный для восприятия смысла стиль.  По своей сути, исторические книги тяготеют к перечню фактов в истории. Отсутствует драматургия, развитие сюжета. Однако такие книги могут быть полезными для самых разных ивентов, пресс-конференций и публикаций, служить фактажом -- источником для более «съедобных» историй. К примеру, книга «Истории электрофикации Львовщины» легла в основу проекта «Трамвайные экскурсии по Львову».

- Сказки как осознание типичных ситуаций через метафоры

Выход на осознание типичных ситуаций в офисной жизни, явлений, которые происходят с нами. Реализуется за счет присваивания героям ролей, работа с архетипами; в качестве героев выступают звери, явления природы. Сказки – универсальный пирог смыслов, понятный читателям на разных уровнях глубины. Пример: книга «Сказки для менеджеров». Каждая история посвящается типичным актуальным вопросам: «выгорание», «необходимость быть в балансе всех сфер жизни», «тайм-менеджмент», «наши учителя» и т.д. Каждая история начинается с короткой теории, а после самой сказки идут «Задумывательные вопросы» для того, чтобы читатель мог отрефлексировать описанную в сказке тему на своей жизни и сделать свои выводы для внесения изменений.

- Истории успеха (модели карьеры на реальном примере сценария карьеры сотрудника)

Описывается сценарий развития карьеры, социальных лифтов, вселяет уверенность, снимает барьеры. В таких историях есть возможность «зашить» вопросы, которые человек может постесняться озвучить на собеседовании или вообще не осознает, вывести из тени самые разные виды страхов потенциальных сотрудников. К примеру, «Креди Агриколь» в буклете бренда-работодателя, в рубрике «Історії успіху» показал примеры сотрудников разных уровней – топ-, мидл-, рассказал о возможностях карерьеры для студентов.

- «Кто я» - истории. Книги владельцев бизнесов

Книги глобального уровня, с описанием биографии человека-бренда. Могут быть в жанре романа, с несколькими сюжетными линиями. Удачные варианты таких книг переживают несколько переизданий и работают на бренд-персону десятилетиями. К примеру, книги о Бренсоне обрастают легендами, переводятся на разные языки, дополняются и продолжают работать на имя бизнесмена уже несколько десятков лет. В таких историях размыта граница между реальным фактажом и вымыслом, они «дотянуты», чтобы стать увлекательным чтивом.

- Проявление ценностей через действия

Производят проникновение в сердце (заражение вирусом бренда, сверка по ценностям, формирование своей стаи, примерка ситуации не себя). Таких семейных историй много в журнале «Семейный бизнес» ­­­­Ассоциации FBN. Подобные истории знакомят семьи между собой, что формирует сообщество, снимает барьеры, создает ощущение близости.

«Нас окружают необыкновенные, фантастические вещи, а писатели упорно рассказывают нам о маловажных, повседневных событиях» Габриэль Гарсиа Маркес.

Нет смысла сочинять и фантазировать. Жизнь сама по себе полна историй. Нужно уметь их замечать, осознавать их глубину и записывать!

- Поучительные истории: опыт – сын ошибок трудных

 Короткие рассказы из жизни с выводами о том, чему эта история научила. Примерами формата могут послужить книга стоматолога Ярослава Заблоцкого, кейс Радяна из книги «PR в цифровую эру», книга Тарапакиной про места силы в Украине. Хороший инструмент для наполнения аккаунта в соцсетях. Дробление полотна текста книги на короткие истории соответствует восприятию читателя, который привык к коротким постам в ФБ, твитам или порциям информации в telegram.

- Личная история с маркированным списком инсайтов - обучение через собственный пережитый опыт. Убирают назидательный тон и дают возможность продвинуть обучающий контент, спозиционировать уровень эксперности автора. Удачный пример: Юлия Алексеева в журнале Высоцкий свой обучающий материал начинает с истории своей карьеры. Виктория Торяник в рассказе о процессе создания проекта о бренде-работодателе приводит историю своей карьеры и сложностей, с которыми она столкнулась в период перехода на новое место работы.

- Развлекательные истории для досуга - формируют лояльное отношение ца к бренду «друг-приятель». Примером является книга «Секреты банковской кухни «Альфа-банк». Иллюстрированные рецепты, поданные из уст топов, приправленные семейными историями. Подводка к рецепту «У моей жены греческие корни, поэтому…» уже вовлекает и вызывает желание прочесть историю дальше.

- Легендарные истории: переживаем заново. Реконструкция легендарных фото на обложке корпоративного издания. Эта интересная идея реализована «Донбасэнерго». Авторы на обложке журнала публикуют реконструкцию легендарных фото. В качестве героев выступают сотрудники предприятия. Задействована ключевая потребность человека: читателям интересны истории о себе. Решается задача оформления обложки, сотрудники вовлекаются в творческий процесс, есть «мостик – история» из классического мирового наследия.

- Истории вокруг проектов. Как это было? Бэкстейджи, сложности, проблемы, радости, тимбилдинг. Пример: Календари с участием сотрудников. Это то, что объединяет, повышает лояльность и дает новые смыслы работать в компании. Мне запомнилась история про топа, который в образе вампира лежал полчаса, а в это время его телефон разрывался от звонков. И все эти сложности были преодолены для достижения общей цели – создания красивого продукта. Пример календарь Донбасэнерго – с видами природы. В конце календаря рассказана  вдохновляющая история о судьбе авторов снимков – сотрудника компании.

Где брать истории? Слушать, слышать, осознавать. Каждый день вокруг нас происходит множество историй. Важно уметь их разглядеть и сонаправить с целями внутренних и внешних коммуникаций бизнеса. Истории способны изменять нас, ломать стереотипы, менять привычки, они способны проникнуть в сердца слушателей и наполнить их любовью.

 «Вдохновение приходит только во время работы» Габриэль Гарсиа Маркес

Применяйте истории в своей практике во благо. Вдохновения вам, друзья!