Storytelling
Оксана Тодорова,
президент Ассоциации корпоративных медиа Украины
«Сказка рассказывается не для того, чтобы скрыть,
а для того, чтобы открыть, сказать во всю силу, во весь голос то, что думаешь»
Евгений Шварц
Мифы, легенды, сказки –
это то, что дошло до наших дней и было в основе существования цивилизаций еще
до возникновения письменности. От Евангелия до сценариев кинофильмов основано
на историях. В «цепляющих» историях есть завязка, развитие, кульминация, точка
невозврата, развязка и трансформация героя. Истории затрагивают наши эмоции,
заставляют задуматься, поменять что-то в себе.
«А чому ви мене купили,
якщо ви зі мною не розмовляєте?» - спрашивает маленькая девочка у родителей в
социальной рекламе «Киевстар». И я спрашиваю себя: «А достаточно ли внимания я
уделяю своим детям?» Эта история влияет и акцентирует на главных ценностях без
нравоучений.
В сюжете компании «Наша
Ряба» пока мама готовила курятину, папа занимался ребенком. Неожиданно малыш
сказал первое слово «Тато». Молодой и счастливый папаша рассказал жене, что
малыш произнес слово. Она спросила: «Яке?». Муж на секунду задумался, тепло
улыбнулся и ответил: «Мама»… Эта история для меня о любви, теплоте и поддержке
близких.
Истории обладают силой
вируса. Ими хочется делиться. Компании все чаще задействуют storytelling в
своих коммуникациях. Важно, чтобы это были не просто факты и цифры. Смысл
сторителлинга в тех выводах, которые мы для себя сделаем. И в тех изменениях,
которые начнем внедрять в свою жизнь.
«Иногда нашалишь — а потом все исправишь. А иной
раз щелк — и нет пути назад!» Евгений Шварц
В любой истории важен
переломный момент. Ситуация, при которой «как раньше» герой уже не может жить.
Когда мосты в прошлое сожжены и появляется выбор. В такие моменты интересно
наблюдать: «что же выберет герой?» Так появляется сопереживание, возникают
эмоции, чувства. Такие истории проникают в сердце и надолго остаются в нашей
памяти. Важно, чтобы в героях мы узнавали себя или близких для нас близких
людей. Чтобы был такой переломный момент и последующая внутренняя работа
слушателя.
«То, что вы получите, добившись целей, не так
важно как то, кем вы станете достигая их» Зиг Зиглар.
Желательно, в
корпоративных историях резюмировать «чему эта история может научить». Ведь один
и тот фактаж слушатель или читатель может трактовать диаметрально
противоположно. К примеру, когда человек кормит домашних любимцев, кошка
трактует это «человек кормит меня, значит я бог», а собака: «человек кормит
меня, значит он бог!». Если формат корпоративной истории позволяет резюмировать
вывод, лучше это сделать.
Современный бизнес
активно осваивает сторителлинг и внедряет его в корпоративные коммуникации. «Вы не развиваете бизнес, вы развиваете
людей, а уже они развивают бизнес» Зиг Зиглар. Если вы задействуете этот инструмент в коммуникациях, он будет
способствовать в том числе, и личностному росту сотрудников компании.
Рассмотрим несколько идей
применения сторителлинга в современном бизнесе.
Форматы «упаковки» и
примеры корпоративных историй:
- Советская классика: книги к Юбилеям, периодически
издаваемые Альманахи
Выпускаются с целью зафиксировать
вехи истории на твердом носителе, структурировать мемуары в формат классической
книги.
Из минусов такого формата
можно отметить сложный для восприятия смысла стиль. По своей сути, исторические книги тяготеют к
перечню фактов в истории. Отсутствует драматургия, развитие сюжета. Однако
такие книги могут быть полезными для самых разных ивентов, пресс-конференций и
публикаций, служить фактажом -- источником для более «съедобных» историй. К
примеру, книга «Истории электрофикации Львовщины» легла в основу проекта
«Трамвайные экскурсии по Львову».
- Сказки как осознание типичных ситуаций через
метафоры
Выход на осознание
типичных ситуаций в офисной жизни, явлений, которые происходят с нами.
Реализуется за счет присваивания героям ролей, работа с архетипами; в качестве
героев выступают звери, явления природы. Сказки – универсальный пирог смыслов,
понятный читателям на разных уровнях глубины. Пример: книга «Сказки для
менеджеров». Каждая история посвящается типичным актуальным вопросам: «выгорание»,
«необходимость быть в балансе всех сфер жизни», «тайм-менеджмент», «наши учителя»
и т.д. Каждая история начинается с короткой теории, а после самой сказки идут
«Задумывательные вопросы» для того, чтобы читатель мог отрефлексировать
описанную в сказке тему на своей жизни и сделать свои выводы для внесения
изменений.
- Истории успеха (модели карьеры на реальном
примере сценария карьеры сотрудника)
Описывается сценарий
развития карьеры, социальных лифтов, вселяет уверенность, снимает барьеры. В
таких историях есть
возможность «зашить» вопросы, которые человек может постесняться озвучить на
собеседовании или вообще не осознает, вывести из тени самые разные виды страхов
потенциальных сотрудников. К примеру, «Креди Агриколь» в буклете
бренда-работодателя, в рубрике «Історії успіху» показал примеры сотрудников разных уровней – топ-, мидл-,
рассказал о возможностях карерьеры для студентов.
- «Кто я» - истории. Книги владельцев бизнесов
Книги глобального уровня,
с описанием биографии человека-бренда. Могут быть в жанре романа, с несколькими
сюжетными линиями. Удачные варианты таких книг переживают несколько переизданий
и работают на бренд-персону десятилетиями. К примеру, книги о Бренсоне
обрастают легендами, переводятся на разные языки, дополняются и продолжают
работать на имя бизнесмена уже несколько десятков лет. В таких историях размыта
граница между реальным фактажом и вымыслом, они «дотянуты», чтобы стать увлекательным
чтивом.
- Проявление ценностей через действия
Производят проникновение
в сердце (заражение вирусом бренда, сверка по ценностям, формирование своей
стаи, примерка ситуации не себя). Таких семейных историй много в журнале «Семейный
бизнес» Ассоциации FBN. Подобные истории знакомят семьи между собой, что
формирует сообщество, снимает барьеры, создает ощущение близости.
«Нас окружают необыкновенные, фантастические вещи,
а писатели упорно рассказывают нам о маловажных, повседневных событиях»
Габриэль
Гарсиа Маркес.
Нет смысла сочинять и
фантазировать. Жизнь сама по себе полна историй. Нужно уметь их замечать,
осознавать их глубину и записывать!
- Поучительные истории: опыт – сын ошибок трудных
Короткие рассказы из жизни с выводами о том,
чему эта история научила. Примерами формата могут послужить книга стоматолога
Ярослава Заблоцкого, кейс Радяна из книги «PR в цифровую эру», книга
Тарапакиной про места силы в Украине. Хороший инструмент для наполнения
аккаунта в соцсетях. Дробление полотна текста книги на короткие истории
соответствует восприятию читателя, который привык к коротким постам в ФБ,
твитам или порциям информации в telegram.
- Личная история с маркированным списком инсайтов
- обучение через собственный
пережитый опыт. Убирают назидательный тон и дают возможность продвинуть
обучающий контент, спозиционировать уровень эксперности автора. Удачный пример:
Юлия Алексеева в журнале Высоцкий свой обучающий материал начинает с истории
своей карьеры. Виктория Торяник в рассказе о процессе создания проекта о
бренде-работодателе приводит историю своей карьеры и сложностей, с которыми она
столкнулась в период перехода на новое место работы.
- Развлекательные истории для досуга - формируют лояльное отношение ца к
бренду «друг-приятель». Примером является книга «Секреты банковской кухни
«Альфа-банк». Иллюстрированные рецепты, поданные из уст топов, приправленные
семейными историями. Подводка к рецепту «У моей жены греческие корни, поэтому…»
уже вовлекает и вызывает желание прочесть историю дальше.
- Легендарные истории: переживаем заново. Реконструкция легендарных фото
на обложке корпоративного издания. Эта интересная идея реализована
«Донбасэнерго». Авторы на обложке журнала публикуют реконструкцию легендарных
фото. В качестве героев выступают сотрудники предприятия. Задействована
ключевая потребность человека: читателям интересны истории о себе. Решается
задача оформления обложки, сотрудники вовлекаются в творческий процесс, есть
«мостик – история» из классического мирового наследия.
- Истории вокруг проектов. Как это было? Бэкстейджи, сложности, проблемы, радости,
тимбилдинг. Пример: Календари с участием сотрудников. Это то, что объединяет,
повышает лояльность и дает новые смыслы работать в компании. Мне запомнилась
история про топа, который в образе вампира лежал полчаса, а в это время его
телефон разрывался от звонков. И все эти сложности были преодолены для
достижения общей цели – создания красивого продукта. Пример календарь
Донбасэнерго – с видами природы. В конце календаря рассказана вдохновляющая история о судьбе авторов
снимков – сотрудника компании.
Где брать истории?
Слушать, слышать, осознавать. Каждый день вокруг нас происходит множество
историй. Важно уметь их разглядеть и сонаправить с целями внутренних и внешних
коммуникаций бизнеса. Истории способны изменять нас, ломать стереотипы, менять
привычки, они способны проникнуть в сердца слушателей и наполнить их любовью.
«Вдохновение приходит только во время работы»
Габриэль
Гарсиа Маркес
Применяйте истории в
своей практике во благо. Вдохновения вам, друзья!
|