Эпиграф:
«Пациент повторяет одинаковую последовательность действий,
и каждый раз ожидает нового результата».
(Из медицинской энциклопедии – определение шизофрении)
Тема «Почему директора по маркетингу так часто уходят из компаний или их «уходят» – острая и болезненная. Возможно, поэтому ее редко затрагивают и еще реже исследуют. Автор данной статьи, выбрав в качестве «наблюдаемых» горький опыт нескольких директоров по маркетингу, попыталась разобраться в ситуации.
Стрельба из лука – изящный и романтичный вид спорта. Успех в нем – это крепкие нервы и максимально одинаковое повторение одних и тех же движений. Если стрела при этом летит мимо цели, мастер просто поправляет прицел, но никаких изменений в технике не допускает. В этом вся «фишка». Сделал «поправку на ветер» и «кучность» обеспечена. Попадай себе в десятку и будь спокоен. Я занималась стрельбой из лука четыре года. Главный принцип этого вида спорта мне показался удивительно скучным. Поэтому каждый выстрел я старалась сделать особенным, непохожим на предыдущий. Такое отношение к спорту не позволило мне стать олимпийской чемпионкой в стрельбе из лука, но в маркетинге нужно действовать именно таким образом. Единственный способ оставаться успешным – это постоянно меняться вместе с ситуацией, бороться с инерцией и развиваться. Шаблоны уместны в строительном деле и бухгалтерии (хотя это спорные примеры). В маркетинге, и это бесспорно, ситуация меняется очень быстро и то, что великолепно работало вчера, сегодня – бесполезно потраченные деньги и, что еще дороже, – время. Не уместны шаблоны и в ситуации, когда директора по маркетингу в компании сменяются с завидным постоянством.
Как-то в личной беседе один из владельцев крупной компании, работающей в ресторанном бизнесе, объяснил мне частое увольнение директоров по маркетингу следующим образом: «На собеседовании каждый из претендентов просто фонтанирует классными идеями! Каждый раз мне кажется, что я выбираю самого «продвинутого» и жду от его работы ошеломляющих результатов. И что происходит? Он начинает интенсивно изучать мои предпочтения, корпоративную культуру компании, специфику бизнеса, выстраивает круг своих обязанностей. Он налаживает систему отношений, понимая, что можно делать (и говорить), а чего говорить (и делать) нельзя. И в какой-то момент я начинаю понимать, что он точно вписывается в рамки условностей моей компании. Он полностью «свой» – подает только те идеи, которые мне понравятся, и даже говорит на «моем» языке. Проходит всего несколько месяцев, и все «застывает в движении». Начинается работа по шаблону, когда «все кипит и все сырое»... Кстати, ты видела мою рекламу на биг-бордах? Вот и я не в восторге. И снова ищу директора по маркетингу…»
Как вы думаете, есть ли здесь проблема? Является ли это частным случаем или это закономерный процесс? В действительности, описанный процесс – это и есть процесс «инкорпорации», и он является частью корпоративной системы. Компания подгоняет каждого сотрудника под параметры кубиков «Lego», из которых можно построить необходимую конструкцию. И это нормально. Другое дело, что у сотрудников начинается работа по инерции. Они перестают думать, выполняют стандартные операции, подстраиваются под вкусы владельца, и уже никого не тревожат «классными» идеями. Уже никто не произносит восторженного: «Вау!!!» - во время их докладов. Немногие редкие «экземпляры» продолжают требовать реализации новых нестандартных проектов. Но с течением времени, и они покидают компанию (либо сами, чувствуя раздражение владельцев, либо их не выдерживают и начинают искать более «покладистую» и тоже временную им замену). Это странная двойственность. Компаниям нужны люди творческие и безгранично свободные духом, оригинальные и настойчивые, которые могли бы «фонтанировать» идеи, вносит в работу инновации, но устоявшаяся система не может их терпеть, потому что они не вписываются в принятые стандарты, нормативы и процедуры. Они «ломают» корпоративную систему. Так было и так будет. Особенно с директорами по маркетингу. Поэтому, уважаемые владельцы бизнеса, не стоит каждый раз ожидать нового результата, если последовательность этапов одинакова.
Средний «возраст» работы в компании директора по маркетингу – 8 месяцев. И, по моему мнению, это самый незащищенный сотрудник. Этапы, которые проходят за этот «период жизни» в коллективе, сменяются от эйфории и радужного ожидания чуда до напряженности и нервозности. Уверена, что многим читателям все это знакомо.
Если нужны идеи, возможен вариант внешнего агентства, или консультанта. Также существует вариант временных сотрудников. Некоторые компании уже увидели в этом глубокий смысл. Принцип этого приема прост: наемные менеджеры присоединяются к команде лояльных сотрудников отдела маркетинга по мере необходимости. Кстати, эта идея уже применялась в средние века, когда феодальные лорды не хотели кормить большую регулярную армию, а война могла начаться в любой момент. Они предпочитали иметь небольшой гарнизон из высокооплачиваемых, верных профессионалов. А при необходимости приглашали наемников.
Подумайте, возможно, это один из выходов? Наемники усилят ядро верных и лояльных сотрудников – носителей корпоративной культуры «фонтаном» идей. Хотя такие временные сотрудники и не лояльны, да и говорят они «на другом языке», они позволят прекратить череду увольнений и нестабильности в организации.
И еще один факт: не нужно бояться инициативных и умных подчиненных. В какой-то момент такая боязнь приводит к застою. Особенно, если руководитель сам останавливается в развитии. Ведь не секрет, что человек воспринимает только ту информацию, к которой подготовлен по своему уровню развития.
Ну а если вы, все таки понимаете, что лояльный директор по маркетингу принесет компании значительно больше пользы, измените ожидания. Дайте ему возможность построить действующую структуру, создать команду, определить стратегию и не ждите покорности и подобострастия. Не думайте, что ваша точка зрения – единственная и непоколебимая. Возьмите в штат профессионала, способного брать на себя ответственность, а не выполнять тактические задачки в режиме «стой там, иди сюда».
А еще скажите честно, действительно ли Ваш отдел маркетинга является отделом маркетинга, а не выполняет исключительно функции рекламного отдела. В таком случае отдел имеет определенные рекламные цели и выполняет ряд задач по обслуживанию и промоушену конкретных подразделений компании и в полной мере не отвечает за другие 4 составляющие маркетинг-микса компании . А не отвечает, потому что не имеет ресурсов (квалифицированных кадров, выстроенных процедур и т.п.) и данные функции выполняют, причем исторически давно другие подразделения компании. В этом варианте логичнее всего назвать руководителя такого отдела руководителем (начальником) отдела рекламы и не питать иллюзий по поводу зон его влияния и ответственности.
Сегодня директор по маркетингу – это одна из наиболее престижных должностей в маркетинге. Но чтобы не повторить судьбу руководителей, которые постоянно находятся в состоянии поиска нового кандидата, а также не быть в роли многочисленных уволенных с этой должности собратьев, хочу поделиться следующими советами.
* Проходя собеседование с руководством компании, уточните, что, по мнению вашего будущего руководителя означает маркетинг. Во многих компаниях под маркетингом понимается только рекламная деятельность, с ожиданиями очень быстрых увеличений объемов продаж. Реже добавляется функция брендинга, формирования позитивного имиджа и взаимодействия с клиентами организации. И уж точно экзотикой выглядит функция отдела маркетинга, связанная с формированием портфеля брендов, разработкой новых товаров и услуг, аналитика бизнеса.
* Узнайте, есть ли в компании прописанная стратегия деятельности, и на какой период.
* Какие результаты от вашей работы в качестве директора по маркетингу ожидает получить руководитель?
* Будете ли вы обладать соответствующими финансовыми, техническими и человеческими ресурсами?
* Какое отношение у руководителя к аутсорсингу?
* Какова процедура принятия решения?
* Каков круг ваших полномочий? Склонен ли руководитель контролировать тактические задачи, вмешиваться в работу до «крайней степени тяжести» – изменять текст в макетах и аудиороликах, переставлять время выходов в графиках ТВ-рекламы...? Помните, директор по маркетингу на то и берется в компанию, чтобы не выполнять функцию курьера от дизайнера к кабинету начальства, а планировать, организовывать, мотивировать и контролировать действия сотрудников отдела маркетинга. И действия эти должны быть направлены на выполнение согласованного с руководством стратегического плана развития компании.
Вглядитесь в своего будущего начальника. Послушайте свое сердце. Если у вас устанавливается доверительный эмоциональный контакт, и вы чувствуете, что ваши взгляды на проблемы и перспективы не расходятся, беритесь за дело.
Какую запросить зарплату? Если вы знаете, что вы лучший, постоянно работаете над собой, не жалея денег на профессиональные семинары и тренинги, новые книги по специальности, уверены в своих силах, запрашивайте максимальную зарплату. В любом случае вам заплатят такую сумму, которую вы готовы принять. Не больше и не меньше. Больше вы не сможете обосновать вербальным и невербальным поведением, а на меньшую – не согласитесь. Сколько вы стоите, столько за вас и заплатят. Что касается сегодняшней ситуации на рынке труда, то, в зависимости от региона и отрасли зарплата директора по маркетингу составляет эквивалент от 500у.е. до 3500у.е. Хотя приделы здесь условны. Мифы про высокие заработки на этой должности не соответствуют действительности. Что же касается такого серьезного диапазона (700%!), то он объясняться традицией компании приравнивать по зарплате директора по маркетингу к руководителям других подразделений. Вот и получается, что в крупной производственно-торговой компании запрашиваемая зарплата эквивалент 1000у.е. неприлично маленькая, а в небольшой сервисной компании та же сумма – неприлично большая.
Во многих компаниях сейчас предоставляется и так называемый социальный пакет. Уточните, что входит в него. Некоторые руководители практикуют и дополнительное бонусное мотивирование: предоставление крупных финансовых кредитов для покупки машины, квартиры... Но с такими предложениями нужно быть крайне осторожными. Кредит подсознательно вынуждает принять позу «Чего изволите» и перестраховываться на каждом шагу. Такая позиция на некоторое время устраивает всех. Но уважение со стороны коллег и доверие со стороны руководства такой директор по маркетингу не вернет уже никогда. В таком «парализованном» состоянии его очень быстро попросят освободить занимаемый отдельный кабинет. Будьте независимы в суждениях, отстаивайте свою точку зрения. Вы отвечаете за конечный результат работы, поэтому оставайтесь как можно менее связанным финансовыми условностями.
Таким образом, оценив все за и против, принимайте решение: это ваша компания или нет? Готовы вы отдавать свои знания и эмоции на благо ее развития? Готовы вы стать патриотом этой организации? Верите вы в успех компании? Уважаете ли данную отрасль, готовы в своей частной жизни пользоваться продукцией (услугами) компании? Разделяете взгляды на бизнес, верите в миссию организации?
Если ответы на эти вопросы будут в большинстве своем положительными, приступайте к работе без промедления. Разработайте личный стратегический и оперативный планы. Ставьте перед собой сложные, но осуществимые задачи. Определите и обсудите критерии и периодичность оценки своей работы. Постоянно поддерживайте контакт с руководителем. Оставайтесь собой, не идите на бесконечные компромиссы. Не старайтесь понравиться и удовлетворить ожидания руководства на оперативном уровне, жертвуя при этом стратегическими целями. Будьте уверены в том, что говорите. Помните, что блеск ваших глаз и увлеченность делом намного убедительней сонного скептицизма, приправленного двумя десятками маркетинговых терминов. Отложите шаблоны! То, что «попало в десятку» на рынке десять лет назад, сегодня может оказаться в «молоке». Нужно учитывать «ветер» и смело экспериментировать. И главное: завоевав доверие, сделав несколько успешных проектов, не расслабляйтесь. Именно во время почивания на лаврах и тиражирования прошлых идей и происходит поступление в HR-отдел запроса на поиск нового директора по маркетингу.
В заключение хочу пожелать коллегам быть по-настоящему востребованными профессионалами, максимально эффективно трудиться, получая моральное и материальное удовлетворение от своей деятельности, и принимать решение о переходе на новое место работы самостоятельно.
|
статті
